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广告及公告关系策略 一、广告的含义、特征和类型 （一）广告的含义和特征 从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。 广告具有以下主要特征： 1. 广告是一种信息沟通活动； 2. 广告是一种有偿服务； 3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。 （二）广告的类型 1. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising) （二）广告的类型 3. 按载体划分 （1）印刷广告 (print ads) （2）电波广告 (broadcast ads) （3）因特网广告 (internet ads) 4. 按传播范围划分 （1）全国性广告 (national advertising) （2）地区性广告 (regional advertising) 二、广告设计决策 广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。 （一）广告的信息内容 三种诉求： 理性诉求(rational appeal) 情感诉求(emotional appeal) 道义诉求(moral appeal) 广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP, Unique Selling Proposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。 （二）广告的信息结构 1. 提出结论还是让受众作出结论？ 2. 提供单面信息还是双面信息(one-sided or two-sided info.)？ 3. 先说优点还是先说缺点？ （三）广告的信息表达形式 1. 广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。 2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。 3. 广告代言人的选择要慎重。 三、广告媒体及其选择 （一）广告媒体的种类及其特点 种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网 各有什么优点和缺点？ （二）广告媒体的选择 在选择广告媒体时，通常要考虑： 1. 产品特性 2. 目标受众的媒体习惯 (media habits) 3. 媒体的传播范围 4. 信息类型 5. 成本 四、广告效果的测量 广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。 （一）广告沟通效果的测量 广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。 1. 沟通效果的事前测试 沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。 2. 沟通效果的事后测试 沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。 （一）广告沟通效果的测量 1. 沟通效果的事前测试 沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。 （1）直接评分法 (direct rating) （2）组合测试法 (portfolio tests) （3）实验室测试法 (laboratory tests) 2. 沟通效果的事后测试 沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。 （1）回忆测试法 （2）再认测试法 （二）广告促销效果的测量 广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。 测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。 第四节 销售促进策略 一、销售促进的含义和特点 销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。 销售促进的主要特点： 1. 促销效果明显。 2. 是一种辅助性的促销方式。 3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。 二、销售促进的对象、方式和作用 销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。 （一）面向消费者促销的方式和作用 主要方式： 1. 赠送样品 (samples) 2. 赠送优惠券 (coupons) 3. 奖励 (prizes and awards) 4. 现金折款 (cash refund) 5. 免费试用 (free trials) 主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者的顾客。 （二）面向中间商促销的方式和作用 主要方式： 1. 价格折扣 (price-off) 2. 免费产品 (free goods) 3. 津