第六章--资源集中.pptVIP

三维产品组合及评价 三维产品组合及评价 三维产品组合及评价 二、集中于成功关键因素 * 资料来源： Unit of measure 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date CM//000819/SH-PR(97GB) 资源集中 白仁春 策 企业资源发展策划 第六讲 1．集中于最优产品组合 2．集中于成功关键因素 3．集中于相对优势领域 企业资源集中 市场 高 吸引 低 力  高 低  企 业 竞 争 力 1、波士顿经典矩阵 瘦 狗 奶 牛 问题儿童 明 星 公 司 实 力 弱 中 高 （3）谨慎进入市场 （2）选择性成长 （1）全力奋斗 （6）有限扩充或撤退 （5）选择性扩充 （4）保持优势 （9）减少损失 （8）全面收获 （7）有限收获 市 高 场 吸 中 引 低 力 2、多因素业务组合矩阵 盈 利 率 低 高 7 6 5 1 2 3 4 高 低 销售成长率 高 ← 市场占有率 → 低 8 3、三维产品组合分析法 目前的主要产品 高 高 低 8 有一定冒险性，但盈利率高，值得一试 高 低 低 7 未来主要产品 高 低 高 6 最佳产品，大力发展 高 高 高 5 完全失败的产品，尽快淘汰 低 低 低 4 可能成为未来主要产品 低 低 高 3 可以改进的产品 低 高 低 2 提高盈利水平 低 高 高 1 评价及对策 盈利率 市场占有率 销售增长率 所处区域 企业多数产品项目处于5、6、7、8号位置上，就是最佳的产品组合。产品项目的利润率、增长率和市场占有率都要经历一个由低到高又转为低的动态变化过程，不能要求所有产品项目同时达到最佳状态，即使同时达到也不能持久。因此企业所能要求的最佳产品组合，是在市场环境和企业资源可以预测到的变动范围内，始终使企业获得最大利润或者接近于最大利润的产品组合。这种产品组合中必然包括：目前不能获利但有良好发展前景，预期为未来主要产品的项目；目前已经达到高利润率、高增长率和高市场占有率的主要产品；以及目前虽有较高利润率、但销售增长率已趋降低的维持性产品和已经决定淘汰的、逐步减少资源投入甚至迅速撤出市场的产品。 最佳产品组合，实际上是一个动态的优化问题，只能通过不断开发新产品和剔除衰退产品来实现。最佳产品组合的形成需要综合地研究企业资源和市场环境的变化，预测产品项目增长率、利润率和市场占有率，以及这些变化对企业总利润率的影响。对于产品项目众多的企业来说，这是一个非常复杂的问题，不过，随着系统分析法和电子计算机的广泛运用，这一问题也逐步达到了良好的解决。 1．顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础或依据是什么？ 2．行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么？它需要什么样的资源和能力？ 3．行业中的一个卖方获取持久竞争优势必须采取什么措施？ 产品（行业）生命周期各阶段中的成功关键因素表 阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场 广告宣传、开辟销售渠道 建立商标信誉开拓新的销售渠道 保护现有市场，渗入别人市场 选择市场区域，改善企业形象 生产经营 提高生产效率、开发产品标准 改进产品质量、增加花色品种 加强和顾客的关系、降低成本 缩减生产能力、保持价格优势 财力 利用金融杠杆 集聚资源以支持生产 控制成本 提高管理控制系统的效率 人事 使员工适应新的生产和市场 发展生产和技术能力 提高生产效率 面向新的增长领域 研究开发 掌握技术秘诀 提高产品的质量和功能 降低成本、开发新品种 面向新的增长领域 成功关键因 素 销售、消费者的信任