第六章-旅游产品策略.pptVIP

第六章 旅游产品策略 四、旅游产品的特点 1、 综合性 2、非实物性 3、不可贮存性 4、需求弹性大 5、附加值较高 （二）旅游产品的质量 产品质量是企业竞争的基础，产品的质量是企业的生命！ 产品质量一般包括： 1、产品的使用价值； 2、产品的持续时间； 3、产品的可靠性和安全程度； （二）优化产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩小产品组合策略 3、改革现有产品策略 4、高中低档产品策略（产品线延伸策略） 5、产品差异化的策略（产品线的特色化） 6、产品大众化的策略 （二）构思的筛选 （三）产品概念的形成与测试 （四）初拟营销规划 （五）商业分析 （六）新产品研制 （七）市场试销 （八）商业性投放 商标主要是用来区别不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。 当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 4、根据商标的管理来分类，总体上可划分为注册商标和未注册商标 5、根据商标的寓意来分类，可划分为有含义商标和无含义商标 6、根据商标使用的方式来分类，可划分为主商标、分商标、商品群商标、具体商品商标 7、根据商标的载体分类，可分为平面商标、立体商标、音响商标、气味商标 商标（品牌）设计的原则 1、简单醒目，易读易记； 2、新颖别致，易于识别； 3、构思巧妙，暗示属性； 4、避免雷同，超越时空； 5、配合风俗，易于接受； 6、富蕴内含，情意浓厚； 二、品牌 （一）品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案设计和颜色等要素或者是这些要素的组合构成。品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分组成。　　 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象感觉和认知度、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲品牌是企业的无形资产。 　 品牌是企业或品牌主体（包括城市、组织等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 品牌的实质代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌的内涵包括以下六个方面：属性、利益、价值、文 化、个性、用户。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。 　　质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。 （二）品牌的特征 1、 品牌具有专有性； 2、品牌具有无形性； 3、品牌具有表象性； 4、品牌具有波动性； 5、品牌具有扩张性； 6、品牌具有增值性； （三）品牌的功能 1、品牌—— 企业核心价值体现； 2、品牌——企业控制市场武器； 2、品牌——企业长期利润之源； 3、品牌——质量和信誉的保证 ； 4、品牌——识别商品的分辨器 ； （四）品牌在市场营销中的作用与意义 1、品牌对于企业的重要作用 （1）品牌有助于树立企业形象，促进产品销售； （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益； （3) 造就强势品牌能使企业获得较高的利润; （4）品牌有助于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠实者，从而使企业保持稳定的销售额； （5）品牌有利于监督、约束企业的经营行为，保持和提高企业产品的质量。 2、品牌给消费者带来的益处 （1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程； （2）品牌有利于维护消费者的权益； （3）品牌有助于促进产品的改良，可以给消费者带来更多的利益。 （五）品牌组合策略 1、 品牌有无策略 2、品牌归属策略 3、品牌统分策略 （1） 统一品牌 （2）分类品牌 （3) 个别品牌 (4) 复合品牌 商标是品牌的法律形式，商标是品牌的一部分；但是品牌并不只是单纯的商标，品牌具有丰富的文化内涵，品牌是以商标为载体的企业无形资产。 商标是法律概念，