第四节-市场营销环境分析与对策.pptVIP

第四节 市场营销环境分析与对策 企业营销管理过程 环境分析方法之一 -- PEST分析模型 PEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。 政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social） PEST分析的内容 执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专程法的修改 环境保护法 GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式 (四)技术环境(Technological Factors) 与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化； 国家对科技开发的投资和支持重点； 该领域技术发展动态和研究开发费用总额； 技术转移和技术商品化速度； 专利及其保护情况，等等。 环境分析方法之二 ---市场机会和威胁矩阵分析法 （一）营销环境机会分析 1 最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。例如：Sars 来临导致板蓝根、 84 消毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大，企业可利用这次机会实现短期利润的增长。 2 3 应密切注视，可能成为最佳机会。例如：面临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。 4 机会太小，不予考虑。 把握市场机会的对策 一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。 二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。 三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。 （二）营销环境威胁的分析 1 关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。 2 3 不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。例如：Sars 病毒出现时，餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者创新，否则只能关门。但种情况出现的概率很低。 4 威胁较小，不必担心，但应注意其发展动向 。 （三）机会——威胁综合分析 机会与威胁结合起来四种结果 企业市场营销对策 （1）理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 （2）冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。 （3）成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 （4）困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。 企业应对环境影响的对策 市场营销环境分析的基本策略 1.消极适应：环境是客观存在、变化莫测、无规律可行的，企业只能被动地适应而不是主动的利用。 案例：禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。 【分析提示】 制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。 对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策。 对营销环境积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、戒烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。 （一）应对市场机会的营销对策 （二）应对市场威胁的营销对策 1、转移策略 2、减轻策略 课堂思考： 某销售人员在销售服装的过程中，与顾客发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销经理在知道并了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。 请问：营销经理，面对环境威胁采取了何种策略？ 提示： 减轻策略 营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，从而减轻或化解所产生的威胁。 圣诞节礼物 美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万