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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 一、营销环境 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销环境分析是一种从外向内的思考方式，因环境的变化而调整自己的生存机能。 客观性； 差异性； 多变性； 相关性 市场营销环境的构成 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 二、微观营销环境 1、企业内部 2、供应商 供应的原材料数量和质量直接影响产品的数量和质量。 价格直接影响产品成本、价格和利润。 物资供应紧张时，对企业的市场竞争起决定性作用。 开发新产品时以及特殊的原材料和设备供应商的配合。 更多渠道、后向一体化、密切关系。 3、营销中间商 中间商：商人中间商、代理、 实体分配公司：包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。 营销服务机构：研究公司、广告公司、传播公司。 财务中介机构：银行、保险公司。 4、顾客 5、竞争者 6、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 三、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 2、经济环境分析 恩格尔定律 随着收入的增加，食物费占总支出的比例趋向减少，教育、卫生与休闲支出的比率迅速上升。 恩格尔系数：食物费占总支出的比例。 恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。 罗斯托的经济成长阶段理论 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段 发展中国家：属于前三个阶段的国家； 发达国家：属于后两个阶段的国家。 3、、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 4、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 5、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法律、法令和条例等。 6、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 市场营销环境的构成 四、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 本章结构提示 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 * 世界《未来学家》杂志1997预测的九大变化 电脑网络技术的发展 ——家庭工作增多 企业更趋向雇佣临时工 高质量的掌上电视机 电脑将在法律事务上发挥 巨大作用 更多的业余爱好者加入太 空探险 连接世界5大洲多个国家的环球高速公路建成 信息科技的发展将对世界文化产生冲击，英语国际地位加强 信息科技将给企业管理体制带来变革，中级管理人员地位下降 商昂律师费用促使人们简化法律程序 跨越新世纪的管理革命：未来管理趋势的大预言 1、 上班的地方不叫办公室 2、 沟通不需要面对面 3、 每周工作40小时将成为过去 4、 企业生命周期缩短，兼并和 并购 5、资讯是无价之宝 6、未来企业的工作人口多数不是 全职人员 要求不止是固定薪水，也要分 享经营成果 7、天天举行新产品发布会 8、智慧财产所有人与资本家同 等地位、知识经济时代 今天环境的变化之大，远出我们的意料，它冲击着过去的逻辑和标准，并不断创造机会，同时也引发危机。 内外部环境在不断发生变化，要求营销人员关注并把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威