[管理学]Ch01 市场营销与市场营销学.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 学习目标 知悉市场营销的研究对象与内容。 理解市场营销观念的演变。 了解市场营销管理的基本任务与一般过程。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 本书观点 市场营销就是研究市场中消费者的需求及变化，通过创造和生产控制，渠道建设和价格设计，利用创意和促销，有针对性地满足个人、企业和政府需求的社会管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 三、市场营销的相关概念 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　——管理大师彼得·杜鲁克 市场营销职能在企业中的地位 市场营销职能在企业中地位的变迁 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ?　营销备忘［1］ 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的萌芽 二、市场营销学的成长 三、市场营销学的形成 二、市场营销学的成熟 四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学作为一门独立的学科从经济学的殿堂中分离出来，是20世纪初在美国开始并逐步形成的。 萌芽、成长、形成和成熟 1、市场营销学的萌芽 从19世纪末到20世纪20年代，这是市场营销学的探索和初创阶段。 1904年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院开设了它的第一门营销学课程《产品市场营销》，并首次在题目中应用“市场营销”一词 。 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E·Hagertg)，在深入调查研究的基础上，撰写了世界上第一本以“Marketing”(市场营销学)命名的教科书。它的问世是Marketing(市场营销学)从经济学(Economics