[管理学]消费者行为学综合.pdf

文化 文化的含义 • 文化是由一个社会的大多数成员所共有的 习惯、能力等构成的复合体。 – 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗等 • 霍夫斯泰德：我们思想中集体的、能够把 一类人与另一类人区别开来的思考程序。 • 一定社会经过学习获得的、用以指导消费 者行为的信念、价值观和习惯的总和。 跨文化营销 • 自我参照标准 • 文化差异的敏感性 • 本土化 亚文化 • 某一文化群体所属次级群体的成员共有的 独特信念、价值观和生活习惯。 – 民族亚文化 – 宗教亚文化 – 种族亚文化 – 地理亚文化 – 年龄亚文化 – 性别亚文化 – 职业亚文化 • 北京 • 上海 • 广州 京沪穗地域文化差异 • 北京是全国的政治、文化、科研、教 育中心。长期生活在首善之区、天子 重地的北京人，对政治的热情较之其 他城市要高得多，社会责任感也比较 强；另外，北京人受传统文化的影响 比较大，天桥的剧场、老北京的茶 馆、城墙根的胡同、老式的四合院， 这些都常常让北京人感受到传统的厚 重。 • 上海地处长江三角洲的中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全 国所有城市中最高的GDP总值和人均 GDP值，上海强大的经济实力和丰富的 信息来源让上海人或多或少地带着优 越感，有较强的自我意识。上海的文 化可以说是西方文明和传统文化双重 影响的产物，上海人追求高档，追求 完美，同时也十分精明，凡事“拎得 清”。 • 广州是中国改革开放的前沿阵地，经 济发发展势头之猛也带动了周边小城 市的快速发展。广州离香港最近，广 州人也处处以港人的生活模式为范 本。务实精神和商品意识无疑是广州 人最为突出的特点。 • 北京人大气土气，受传统文化的影响，有 一种潜在的贵族意识，更务虚； • 上海人洋气小气，受西方文化的影响，小 资意识比较明显，很精明； • 广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具 有明确的商业意识，很务实。 地域文化影响消费心理差异 • 北京人偏爱国产：57.7，46.3，51.5 • 上海人喜欢进口 • 广州人信任港台 • 北京和上海追求名牌，广州人注重实用。 北京人和上海人的优越感决定了两地居民 对高档和品味的追求，广州人则要实际得 多，商业文化灌输给人们更多“实用就 好”的观念，因此广州人对品牌不像北京 和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持 “无所谓”的态度，也有人认为这与广州 外资品牌加工厂密集有关。 • 北京人喜欢有规律的大宗购物，广州 人娱乐型购物。 营销建议 • 新品牌上市首选广州 – 由于北京人和上海人追求名牌，所以 新品直接上市的风险会很大。广州人 不十分看重品牌，他们重视的是产品 的质优价廉，对新事物也比较有兴 趣，可以说广州是新品上市的最佳切 人口。等到打开广州市场，品牌有了 一定的知名度后，再进军上海和北京 市场，经营风险就可以降低很多。 • “特许经营”另辟蹊径 – 对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受 一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是 一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名 品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉 度和忠诚度。 • 因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联 合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费 者心目中的形象。或者采取“特许经营” 的模式，利用别人的品牌出售自己的产 品，这样也可以更快地占领市场份额。 • 公益活动激发购买热情 – 北京人关心政治，受政府信息的影响比较大， 因此政府发起的一些口号，如环保等