[管理学]第八章 渠道策略.pptVIP

渠道为王 可口可乐：“我要你的顾客；我要你的货架；我要你的顾客的胃口；而且我还要软饮料每一点潜在增长的市场份额。” 联想集团：渠道是立身之本 制药巨头积极建设零售终端。 一、分销渠道的含义与职能 营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 分销渠道是指某种产品在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 （一）分销渠道的职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险分担 （二）渠道流程 （三）分销渠道的结构----渠道层次 （三）分销渠道的结构----渠道宽度 密集分销 选择分销 独家分销 选择和客户匹配的渠道 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 分销渠道的结构设计 确定渠道目标与限制 Gucci的渠道弯路 分销渠道的结构设计 层次设计 渠道宽度设计 渠道成员的选择 批发商 零售商 一 渠道管理目标 二 渠道管理工作包括： 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网。 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润来源。 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等。 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 三 企业的渠道价格政策 可变价格政策 非可变价格政策 其它价格政策： 单一价格政策 ；非累计数量折扣 ；累计数量折扣 ；商业折扣 ；统一送货价格 ；可变送货价格 ；对消费者统一零售价。 “对消费者的统一零售价”的好处： 如果没有固定零售价格，经销商不会积极进货，其经销范围也会受到限制，最终使制造商和消费者受到损失。 防止多种产品价格损坏产品形象 多种零售价增加了零售商之间冲突的可能性。 保障制造商、经销商、消费者三方利益 销售价格结构体系设计 级差价格体系：指将经销网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。 按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为几个等级，分别确定不同的价格折扣率。 造成的价格混乱的企业原因 企业在不同的目标市场上取了不同的价格政策。 企业对不同经销商的价格政策混乱 企业对经销商的奖励政策 ? 造成价格混乱的经销商原因 经销商将本厂产品用作带货。 企业在某一个市场有几个批发商，大家为了争夺客户，纷纷降价，最后降得无利可图，都不愿再销售这一产品，把市场做死了。 维持客户 ? 稳定价格体系 企业不能急功近利，为眼前的利益而自乱阵脚。 制定政策 监督 四 渠道帐款管理 坏账产生的原因 赊销造成坏帐 经销商不回款 收帐措施不力 强化赊销帐款的管理 实施帐款的跟踪管理 认真对待帐款的帐龄 满足帐款收现保证率 建立赊销帐款坏帐准备制度 强化销售管理，实行货款回收责任制 渠道应收帐款的跟踪管理 发货后5日内与客户联系。 估计货到日期，再次与客户联系。 货到一周后，再次取得联系。 货款到期前一周，业务员与客户取得联系。 货款到期日后5天，与客户联系。 逾期一个月仍未收到货款，作专案处理。 追款的一般原则 预 快 勤 缠 通 变 五 渠道的终端管理 铺货 指制造商与经销商之间相互协作，在段时间内开拓目标区域市场的一种渠道营销活动。 商品展示 有称商品陈列，指通过管理商品在销售场所的展示和陈列的方法而达到直接推动商品销售的一种途径。 铺货对厂商的益处 将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店。 对新产品而言，铺货就是抢滩登陆。 铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。 铺货能创造新产品的行情价。 铺货具有“广告”的功效，且成本较低 。 铺货即“挤货” 。 铺货不会造成市场价格混乱和越区的现象。 铺货的难点 经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。 经销商不易接受这一新的观