市场营销案例之征途PPT.pptx

继续《征途》;2002年11月24日，中国营销奇才史玉柱在一片惊呼中将其经营正旺的“脑白金”事业出售，高调退出保健品市场。2004年底，史玉柱投资成立“征途网络科技有限公司”。2006年4月推出大型网络游戏《征途》。运营不久，喜讯不断。继顺利突破40、60、80万同时在线人数大关之后，2007年5月23日晚，《征途》同时在线突破100万人，成为继《魔兽世界》在全球市场和《梦幻西游》在中国市场后，全球第三款同时在线人数突破100万的网络游戏。 根据2007年4月艾瑞市场咨询发布的《2006年中国网络游戏报告》显示，运营仅一年的《征途》已占据了中国网络游戏市场5.2%的市场份额，MMORPG(在线角色扮演游戏)市场7.0%的市场份额。 就是这款无论在技术上或是内容上都不算特别优秀、上市初根本不被人看好的游戏，却最终创造出月收入5000万的奇迹，最终远赴海外上市。;问：为什么史玉柱能够复制成功？;一、产品研发：契中玩家心理;作为一款2D武侠类角色扮演网游，《征途》并非是一个划时代的创新作品。 在游戏设计上，《征途》是以“传奇”为蓝本，“魔兽”的操作界面、“暗黑”的装备系统的集合体。抄袭创意在中国武侠网游的设计中极为普遍，比比皆是，而成功者如《征途》的却寥寥无几。然而抄袭优秀创意只是《征途》成功的起点，产品研发成功的关键应得益于史玉柱对网游玩家心理的深刻洞悉和成功把握。;与许多游戏开发商为赚钱而开发游戏不一样，史玉柱是为玩游戏而开发游戏。作为一个自称拥有21年游戏“玩龄”的“资深玩家”，史玉柱几乎玩过了市面上所有的网络游戏。21年的淫浸中，史玉柱对于什么游戏好玩、什么会吸引玩家、什么能黏住玩家自然有着非比常人的了解，对玩家心理的揣摩自然较其他网游开发团队更胜一筹。了解消费者，洞察消费心理，这为《征途》的游戏开发和营销买下成功伏笔。 ;二、营销推广：绝不按套路出牌;大师之所以成为大师，只因为他们敢于想常人之不敢想、做常人之不敢做。而这，便是史玉柱《征途》营销推广的秘诀所在。 ;史玉柱营销推广的核心理念是其“陆空协同作战”理论。在史玉柱看来，“市场营销的关键是空军和陆军的配合”，“空军”就是广告的轰炸，“陆军”就是地面营销队伍的推进。史玉柱来说，广告的作用从来不容小视。而在所有广告媒介中，电视广告的能量更是不可限量，所以史玉柱在游戏开始推广不久就将目光投向了中央电视台。然而2005年底，国家法规开始明令禁止游戏产品刊播电视广告。许多网游运营商虽然都想借央视平台，宣传产品，却都为能如愿。 然而，深谙营销策划之道的史玉柱以企业形象广告的形式，让一位长发披肩、口念“征途”的红衣美女成功登上央视一套和五套的荧屏。通过这些漂亮的政策擦边球广告，《征途》成功扩大了知名度，提高了产品本身的品牌价值。“我玩的是在电视做广告的那款游戏”成为玩家炫耀的一个资本，同时也是一种口传的活广告，通过现有玩家之口吸引了更多新玩家参与其中。;在《征途》出现前，网络游戏的推广主要是通过线上线下活动，配合报刊杂志宣传炒作完成。对于大范围的地面人员推广，由于成本较高，一般运营商基本不敢采用。然而，在史玉柱看来，网络游戏产业同保健品一样，都是利润比较高的行业，能够支撑其销售渠道，因此，他用卖保健品等传统产业的营销方式来对网络游戏进行推广，推动了网络游戏产业的营销变革。;在强化广告攻势的同时，《征途》不断在全国各地设立办事处，对旗下的游戏产品进行推广。为进一步抢占二三级市场，史玉柱计划在全国1800个县设立办事处，只要需要，《征途》可以一夜之间在全国5万个网吧刊登征途网络的广告。 “我们有时会在周末包下全国各地5万家网吧让玩家来玩。”史玉柱称，在包场的当天，这些网吧只能提供《征途》一款游戏供玩家玩。这样，不仅提高了征途网络公司的收入，同时还打击了竞争对手的市场份额。 ;除了地面推广的创新，《征途》在线上活动也是创新不断。2006年7月，《征途》为玩家“发工资”的举动引起了国内网游业的骚动。“发工资”类似于现实生活的会员服务，消费到一定程度可以获得打折、送礼品等增值服务，在现实中很普遍。但在网游里还是第一次，这种创新的虚拟活动营销给《征途》带来了不小的收获。能够在游戏的同时还小有收益几乎是所有玩家的共同想法，因此发工资后，很多流失玩家迅速回流，在线人数迅速增长。;三、公关促进：借势、造势，善用势;现代社会，媒体对受众的影响力不可小视。谙熟与传播之道，成功利用软文广告实现“脑白金”营销的史玉柱对媒体的作用自然非常清楚。制造热点、利用媒体、引导舆论，是《征途》营销公关的一大特色。;2005年底，仍在内测中的《征途》遭遇玩家指责，认为该游戏涉嫌抄袭，只是《英雄年代》、《传奇》和《魔兽世界》的集合体。对于一直以创新为卖点的中国游戏来说，这本来是一个较为棘手的公关危机。而史玉柱却巧妙应对，顺