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山东交通职业学院 张向春 第六章 目标市场营销策略 千篇一律的美国已经过去， 我们现在是马赛克式的拼版。 乔尔·韦纳 小机会往往是大事业的开始。 佚名 市场细分 目标市场选择 市场定位 学习目标 1.掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念。 2、掌握市场细分的依据、目标市场选择策略 6.1 市场细分 一.市场细分的必然性 每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。 6.1 市场细分 一、市场细分的定义 市场细分——按照消费者的一定特性，把原来整体的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 二.市场细分的目的 1.为新产品设计提供依据。 2.为企业选择新市场和制订营销策略提供依据 3.有利于企业合理配置、使用资源，取得最大的经济效益 三.市场细分的原则 1.可度量性：规模、潜力 2.可盈利性： 3.可进入性：企业能够进入并提供有效的服务（夜餐）。 4.可识别性： 5.可行动性（国内酒店） 四、市场细分的标准 1.消费者市场细分的标准 （1）地理细分： （2）人口统计细分 （3）心理细分 （4）行为细分 （1）地理标准： 行政区域： 省、市、区、县 地理位置： 沿海、内陆、西部 气候： 热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带 （2）人口标准： 年龄 性别 家庭 经济收入 教育水平 宗教 （3）心理标准： 社会阶层： 西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层； 按收入：大款、白领、工薪； 我国：工人、农民、知识分子； 生活方式（AIO划分）： Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往； Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣； Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见； 个性： （4）行为标准： 产品购买与使用的时机 产品利益 使用者 使用状况 品牌忠诚度 购买阶段 态度 2、产业市场细分的依据 （1）行业类别 （2）客户的规模 （3）地理位置 （4）行为标准 例.铝制品市场细分的方法 3.反细分策略 实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。 过度细分→商品分类↑ →批量↓ →成本↑ →价格↑ 。实际上是得不偿失，投入﹥产出。 实施反细分战略，常用的方法有： 1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。 2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。 图7-1为市场细分与反细分示意图。 6.定制营销 将现代化大生产的规模经济与每个顾客对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个顾客的不同要求。 即：生产者为不同需求的顾客生产制作不同的产品与服务，满足个性化要求。 近年消费行为个性化色彩越来越浓，市场上产品的品种越来越多，选择又很大的余地，而消费者还不领情，不仅要求数量上的满足，更要求品质的享受和标新立异的精神满足感。 定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略。一般的市场细分，只是依据顾客在某些方面的共性，将他们 大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。定制市场营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。换言之，定制市场营销针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。 （1）大规模定制 大规模定制的先行者可以提供多样化、个性化的定制产品，其价格可以与标准化产品和服务媲美，甚至更优。 ①个性化产品的需求是不稳定的。过去对标准产品的大量要求已分割成对相似产品不同“风味”的需求。 ②由于需求的分化，同一的大市场已日益多元化。统一的市场变成很小的细分市场，市场正在向这样的顾客转