[管理学]建立品牌平衡的五种关系.docVIP

黑森林顾问观点： 建立品牌平衡的五种关系 我们说了这么多品牌与平衡的关系，到底如何建构这种关系，如何把握这种关系，这是大家所关心的。 我们在这里总结出四大关系，供大家参考学习。 一个企业要实现大品牌之路，在面上的工作已经做了很多。什么定位了，什么建立品类了，什么聚焦传播了，什么与第一品牌形成对立关系了等等，但在管理层面，当这些关系都处理差不多的时候，或者说是都比较到位的时候，如何与企业生长的其他要素整合好，这是很关健的问题，不然就会出现很多知名品牌突然难以为继的情况，我们看到很多知名的大品牌被卖了，倒闭了，为什么？用我们原来的品牌理论都无法解释，或解释不清楚。我们不是常说，有了品牌就有了一切吗？有了品牌就拥有市场吗？为什么这些都是的强大品牌的产品会失败呢？如果我们用新的品牌平衡思想来解释，这些企业出现的问题，就很容易理解了，也很容易说得通。 通用倒闭了，他不是最强大的品牌吗？ 席梦思倒闭了， 他不是代表着一个品类吗？ 路虎卖了， 他不是越野车第一品牌吗？ 沃尔沃卖了， 这样的豪华品牌力在哪里？ 我们不是说，有了品牌就有了一切吗？ 拥有品牌就拥有市场吗？ 为什么，这些都堪称一流的大品牌，会突然破产？ 难道说，品牌并非是企业的一切，拥有品牌并非是拥有市场吗？ 难道说，我们以前如此高调讨论的品牌理论都错了吗？ 实际上，这些都并没有错，只是管理的方式错了。产生这样的结果，有两个原因是很清楚的，一是过分的跨大品牌的作用；二是将品牌的作用孤立的来看，这样一来，品牌在强大的经济寒潮中，可不是不堪一击吗？ 这些品牌代表着一个品类，这些品牌定位于某一精准人群，这些都没有错，也就是在这之前的品牌设定都没有错，他们之前经营的都很成功，只是在经营的过程中，把企业各个方面要素的平衡关系搞错了，才会出现就是强大的品牌，也无法阻挡企业衰败命运的结果。 企业要规避这种命运，只要把握好以下关系，就能有效的管理好品牌，不仅仅是打造品牌，而是智慧的运营品牌。 打造品牌与打江山有得一比，都很相似。就是打江山易，守江山难。我们看到很多打造品牌的理论，定位也好，传播也好，差异化也好。但看到管理品牌，运营品牌方面的智慧与方法，显然就不那么多了。从没有品牌变成有品牌，我们当下的中国企业正演绎着这样的奇迹；从有品牌到如何管理运营成大品牌，我们正缺少这样的智慧与能力。要具备这样的能力，我们觉得的需要把握以下几种关系。 第一种关系：处理好打造品牌与管理品牌的关系 营销就是在潜在消费者的心中建立一个品牌。 我们的不同部门，比如说广告、产品开发、产品设计、消费者研究、销售促进和公共关系等等部门。他们都在作打造品牌的相关工作，而这些工作内容是庞杂和丰富的，但可以给他们一个归类，就是他们作的主要工作就是品牌打造的过程，而不是一个管理的过程。现在的情况是，企业打造品牌的力量强，管理品牌的力量弱。 打个比方，打造品牌的过程是一个孕育生产的过程，更多的是结果以前的准备工作，如果这些工作做的很好，就可以保证“优生”，为以后的“优育”打好基础。做好“优生”，就会涉及到如何定位，如何分化市场机会，如何开创新品类，这些都是保证“优生”的前期工作，并不能保证以后这个品牌，就能一帆风顺，要能正常的成为一个知名强势品牌，还需要强有力的管理，这就是“优育”。目前来说，企业普遍重视“优生”，而不重视“优育”。 现在对于“优生”的策略，讨论已经非常丰富了，有些理论与方法都很有效，“生”出了不少优质的品牌。但对于“优育”而言，里面的智慧还有很多，其中最为重要的就是品牌平衡管理思想的运用。 一般来讲，打造品牌更多的是提出销售的概念，然后是在他潜在的消费者心目中创造出市场中并没有与你产品相似的一种产品认知。 管理品牌则更多的是平衡公司各方面要素的管理智慧，让这个品牌能健康成长，不断发展，在最大程度上延长他的市场寿命。这其中就有我们讲的各类法则，公关，广告，类别，延伸，伙伴，通用，同胞，变化，单一法则等等。同时，管理品牌要关乎产品，人才，管理机制，渠道，终端，促销，等方方面面的利益平衡关系。处理不好这些平衡关系，你的品牌管理还只是一种单一的关系状态，无法平衡各方面要素。 在中国的汽车企业里面，用垂直整合的模式运作，使得比亚迪这个从2003年进入汽车产业新兵，。 产品毛利很高，F3、F6都在25%以上，F0低一些，因为奇瑞QQ把市场价格压得很低，但也有10%的毛利。像F3和国际同类品牌（丰田花冠）相比，价格是他的一半，为什么还有25%的毛利？因为们的每一款产品都是自己开发、制造、销售。现在的垂直整合还只是表面的，随着公司进一步垂直整合，毛利会更稳定。比如发动机，只是做缸体、缸盖，还没有做曲轴、连杆做；变速箱，齿轮。但一个疑问是，既然垂直整合模式有如此好处，为何商界正在偏离垂直整合、更多地依靠外包和专业化分工？一是因为国外的