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广州大学松田学院管理系 公共关系学 授课者：高 艳 2010-2011年度第二学期 导论 公共关系史纲第一节 公共关系前史 一、西方古代公共关系 2300年前的亚里士多德《修辞学》，认为修辞术是说服的艺术，是在每一事例发现可行的说服方式的能力。同时认为相互信任、情感融通、和合理逻辑是说服效果达成的三大前提。 公元前59年，罗马凯撒创办了世界上第一份报纸。 中世纪公关发展的三种主要推动力主体： （1）皇权和贵族 （2）宗教僧侣 （3）工商业者 三个重要人物 亚里士多德 巴纳姆—善于报刊宣传，备受争议的人物。 艾维·李— 创办第一家公共关系咨询事务所，是公共关系职业化的标志。提倡真相与透明，即“公众必须被告知 ” 二、艾维·李与现代公关 案例一：处理美国煤矿公司矿工罢工事件 1906年，艾维·李作为公共关系顾问受雇于美国煤矿公司，负责处理矿工罢工事件。当时煤矿公司的处境可以说是四面楚歌：一方面矿工坚持不答应复工；另一方面新闻记者在上门采访遭到断然拒绝后，对煤矿当局进行了猛烈抨击；第三方面社会大众对煤矿公司议论纷纷，指责其不顾工人死活，一味牟取暴利；第四方面煤矿当局内部互相指责、推诿，局势一片混乱。万般无奈之下，他们聘请艾维·李来力挽狂澜。 艾维·李接手后，提出两项条件，第一，他必须有权直接和这一企业的最高管理者接触，能影响最高层决策过程；第二，在他认为必要的时候，他有权向社会公开全部事实真相。只有这两个条件被认可，他才接受委托。 案例二：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件 艾维·李最大的一个客户是洛克菲勒家族。1914年，科罗拉多州洛氏子公司工人举行罢工，洛氏采取武力镇压，受到舆论界的抨击，人们称他为“镇压罢工的财阀”，“强盗大王”，艾维·李受雇处理此事，艾维·李采取了3项措施： 说服洛克菲勒本人访问这家子公司，并说服其和工人一起用餐、喝啤酒，一起下矿井，亲临现场“关心”工人，这样，缓和了工人和洛氏家族的矛盾。 艾维·李邀请新闻界对洛克菲勒的访问活动进行跟踪采访。洛克菲勒的访问活动频频见报，他活动的照片经常成为新闻报道的主题，所有的报道几乎都把洛克菲勒写成“关心”工人的人，与工人打成一片的人。 艾维·李向科罗拉多州州长提呈了一份公司处理罢工事件的报告。比如，将事件原因如实公布于众，向社会各方诚恳道歉，为死者家属提供赔偿，为伤者支付治疗费等，这些处理意见得到州长的支持。由于艾维·李采取了一系列有效的公共关系行动，很快平息了这场罢工。 在这场危机处理中，艾维·李又首创了一条公共关系原则：在处理突发性事件中，要争取新闻界和知名人士的支持。这条原则至今仍被奉为公共关系的“黄金法则”。 三、中国古代公共关系 合纵家苏秦 /连横家张仪 中国古代公关传播的特点如下： 1、官方传播呈现“定于一尊”，即自上而下的格局。 2、公关传播更多体现于政治、军事领域，（而现代也倾向于经济）。 3、公关传播的伦理色彩浓厚。 第二节 公共关系的概述 一、公共关系定义 詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig 1942—）现为美国马里兰大学新闻学院教授，认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 。 二、公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。 三、“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”） 四、现代“公共关系传播”的本质 即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。 第二章 社会关系和公共关系第一节 社会关系的一般属性和形态 一、社会关系— 是由社会中的人——社会基本要素，以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。 作为社会基本要素的人与人之间、由人组成的组织与组织之间，人与组织之间，都存在着各种各样的相互联结，这种联结就成了社会关系。 二、社会关系的一般属性 社会关系发生人与人有机联结的必然性 不以人的意志为转移的一种必然存在。 社会关系不断协调和平衡的必要性 人之所以要与他人发生关系是其生存方式所规定的 社会关系的复杂性和多变性 三、社会关系的形态 （一）按社会关系的主体划分： 个人与个人— 最基本的社会关系 个人与群体 群体与群体— 更集中体现了社会关系的基本倾向。 社会现象之间，如失业现象与犯罪现象 （二）按社会关系存在的形态划分： 静态关系— 指社会关系的构成模式，亦社会结构，如家庭结构、职业结构、阶级结构等。 动态关系— 社会关系的相互作用模式，亦社会互动，主要形式有顺应、模仿、同化、合作