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公益广告《筷子篇》评析 15广告一班 杨玉茹 张梦妮 钟彤蕾 公益广告《筷子篇》评析 摘要：随着社会生活的发展，广告在我们的生活中也越来越普遍，甚至在某些方面潜移默化的改变着我们的一些观念和看法，尤其是公益广告。公益广告对社会的作用是巨大和长远的，可以弘扬历史传统，改变人们的道德观念，思想方法以及人生观、价值观，可以提高精神文明建设的水平，而且已经成为我们生活中不可缺少的一部分。 目录：一.引言 1.广告心理学研究对象及研究内容 2.研究方法二.公益广告《筷子篇》的评析 1.优点 2.缺点 三.修改意见 四.总结 内容 一.引言 1.广告心理学研究对象及研究内容 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者2个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。 当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每1个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。如何在泛滥的广告海洋中，创造富有独创性、新颖性的广告，完全取决于广告创意。在设计中注意发挥广告创意的想象力和诱惑力，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用。 公益广告《 筷子篇 》是由麦肯光明为央视定制的一款电视公益广告。在这条时长5分钟的广告 ,创作者用纪实的拍摄手段和故事化的叙事方式，讲述了发生在当今的关于筷子的简短故事。它以筷子为情感载体，串起福建永定客家土楼、广西西关老屋、上海现代家庭、川东农家大院等多个场景，描述中国人过春节的生活情感与情节，承载着中国特有的传统与美德，呼吁大家珍惜与家人、亲友的每一次团聚，弘扬感恩、明礼、关爱、睦邻等中华几千年传承的传统文化。 在本文中，我们将以《筷子篇》这个广告来具体分析其中包含的广告心理学相关的知识。 2.研究方法 本文采用文献研究法，通过国内具体一部公益广告，从广告心理学的角度评析它的优点与不足，并加以修正再现。 二．公益广告《筷子篇》的评析 1.优点： （一）广告中情感表现 这则公益广告它以人文情感为基础，无论从艺术表达形式、创作艺术构思、还是在其宣传方法上都十分注重情感沟通，把人的情感诉求作为公益广告创意的主线，追求个体与受众思想沟通，以达到情感互动的最佳效果。把握运用公益广告的情感规律和原则，越来越受到广告研究和创作人员的关注。（1） 温情感染，真诚表达情感  现代社会公益广告十分重视情感诉求和情感互动。情感诉求形式的特点是：感动、感化、感染力强，通过作品真诚表达的情感使广告受众产生特定的情感体验，如果能让公益思想观念依附在易被感知的情感之上，就能触动心灵、改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，就会引起人们的共鸣，并进一步内化到自己的言行中。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。关爱老人、弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。 这则广告跃入眼帘的第一组画面是广州西关家庭的餐桌上，老人正用筷子给牙牙学语的宝宝品尝不同的味道。这组画面中，从老人和小孩的点出发，更加验证了国内广告片善于运用老人，弱势群体来进行广告拍摄的观点。而且从中我们可以看出，筷子的意义已发生转移，喻指人生体味。但从筷子与老人的关联性来看，此时的筷子代表老人的人生阅历，老人借用筷子教孩子体会人生味道，这即是启迪。（2）注重文化传承 第二组画面在上海长宁，妈妈正在教女儿如何使用筷子。画面中妈妈与女儿以及女儿与筷子之间产生的 “对话”，让“不在场”的观众产生共鸣，中国人就该会使用筷子，那是文化，应该传承。（3）注重“礼”的思想 第三组画面是福建永定客家土楼，小男孩正准备伸出筷子夹菜，却被父亲阻止。筷子在餐桌上形成的独特“礼法”，制约着人们的行为，即“明礼”。一直到最后一个画面，“用筷子”这一行为分别表达着关爱、睦邻以及父母对宝宝的期待、守望。 （4）“仁”的精神 《筷子篇》中，邻居邀请独自过年的老王到自己家中吃年饭，推辞之间，一句“不就是多双筷子”的话让老王无法拒绝。大杂居小聚居的邻里互帮互助的和谐氛围由此而生，几个镜头传递给观众的是一颗宽厚，仁爱的心。（5）民族文化是公益广告情感表达的源泉  中华民族具有独特的民族文化精神底蕴和情感，使公益广告更增添了丰富的文化气息和亲和力、感染力。尊敬师长、爱国爱民、谦虚礼貌、刻苦学习、尊老爱幼这些中华民族美德是公益广告宣传主要内容。“百善孝为先”、“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”等等古语传诵至今。这些尊老爱幼的淳厚民风，具有高度的稳定性和传承性，影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。央视台《筷