瑞丽国门春城年度营销总案.pptxVIP

国门春城项目2012年度营销执行方案沟通稿项目发展愿景国门·特区 的梦想瑞丽，桥头堡建设的先行者在特区，我们造一座新城4.3平方公里品质生活社区大盘特区产业升级之作，国际化品质生活方式的倡导者项目发展愿景别墅·生活·家 的梦想打造中国最大的特区复合大盘打造瑞丽一流生活标杆塑造国门生活圈层方式国门春城别墅，是一种源自贵族血统的品质生活，品质圈层生活的标签瑞丽别墅的奢侈品！既定条件下的项目问题分析FOCUS 一第一部分：项目分析政策市场竞争分析客户分析政策分析□国家宏观调控房地产，一二线城市房价下挫□瑞丽作为国家重点开发开放实验区，未来边境贸易及城市基础设施将得到更大的发展未来政策趋势预测瑞丽特区实施细则预计将于2012年中下旬公布宏观楼市分析瑞丽定义为特区2010年至今，房价大幅上涨未来地产趋势预测瑞丽作为改革试点区域，投资热点区域，未来2-5年房地产市场将集中大规模放量，将超出目前瑞丽本地市场容量。以国门春城、北部新城、景程项目、雅居乐项目为代表的超大规模供应。政策市场竞争分析客户分析未来政策趋势预测大势研判小结2012年房地产市场调控仍会处于整固期，整体走势趋横:特点：市场观望，上门与销售量下降，价格和速度难以兼得市场大势不再是之前的卖方市场，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！特殊时期的取胜关键：策略：1、抓住目前别墅市场空白，奠定项目市场基础及口碑2、把握好特区实施细则公布的东风，尽可能多的吸纳看好“特区热”投资的客户3、运用好公职人员内部认购，作为东风与本项目口碑结合的宣传先行者4、在特区政策落地的一年（项目未呈现时），主抓投资型客户。政策市场政策市场本体分析竞争分析竞争分析客户分析竞争总结就现有市场产品而言，本项目竞争优势十分突出。营销策略层面：营销水平一般，细节方面不太重视，且未有效体现以客户为中心渠道单一，户外、传单派发成为较为常见的推广方式，无法区隔顶级豪宅与普通住宅; 广告偏向于宣传项目的产品和资源，缺乏对生活理念的引导；缺乏知名物业管理公司进驻，服务配套无法满足豪宅的需求，无法以此来增加整体附加值，从而提升项目档次；销售服务也一般高水平，在细节方面还需提升；渠道基本都有现场展示，但对细节不太重视；部份豪宅已意识到展示的重要性，但营销与工程配合不足，无法形成最有利的展示因素给客户；服务展示客户活动不太重视客户关系管理，豪宅尊贵性无法体现，客户无法感知顶级豪宅客户与传统普通客户活动的区别；活动水平一般，很多未以客户和销售为中心，虽吸引眼球但对销售促进不大。我们的竞争策略以客户为中心，全面超越市场，以体验服务和体验展示为手段，唤醒客户的生活梦想，引导消费观念和习惯；偶得客户重要客户核心客户政策市场政策市场政策市场本体分析本体分析竞争分析竞争分析竞争分析客户分析核心客户锁定看好瑞丽休闲度假的高端客户追逐特区热的投资客1）德宏州境内的投资+居住客户2）云南省内的投资客3）全国范围的炒家改善需求的地缘客户1）瑞丽公务员、企事业单位管理者2）瑞丽个体工商户3）缅甸高收入华侨4）特区吸引来的外来人口不放过任何一个核心客户不错过任何一个重要客户把握好任何一个偶得客户政策市场政策市场政策市场政策市场本体分析本体分析本体分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析客户分析第一类：瑞丽的个体工商户客户解析 工作繁忙，日程表排满 会经常邀请朋友小聚，或上门做客 闲暇适当运动、走亲访友和购物 节假日，会带孩子活动或去旅游渡假孝敬父母，想同父母住在一起喜欢交流，愿意同亲戚朋友生活在同一小区喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展喜欢居住环境好，管理有善的小区现住小区太小，管理太差，绿化不好。重视家庭传统有责任感，重视子女成长大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境除了居住，还希望房子有升值空间、投资潜力偏好大空间的房子可接受别墅产品，认为气派、体现身份习惯了特定区域居住，不原意搬离太远对价格存在一定敏感，但喜欢更重要认为园林、房子建造都非常重要地下室希望不要太暗、太潮Habits习性特征总结：区域惯性产品品质生活环境Interest兴趣Opinion观点政策市场政策市场政策市场本体分析本体分析竞争分析竞争分析竞争分析客户分析客户信息通路分析客户信息渠道盘点渠道选择数量百分比报纸12%杂志00%电视00%网络00%户外广告36%中介机构714%现场工地围墙36%朋友介绍3060%其它612%本体层面政策层面客户层面竞争层面客户层面的核心问题特区政策迟迟未到，客户对于特区已经开始迷茫全国房地产调控，致使客户决策周期拉长目前项目虽交通便利，但配套不完善。项目无卓越自然资源，且客户对区域有点抗性。品质高出市场各楼盘上门量及成交量大幅下滑，特区投资客开始焦灼，本地自住客户成为市场主流，客户观望氛围浓厚本项目主力产品是市场供应的