第05章__态度测量与问卷设计.pptVIP

一、测量/度量(Measurement/Scaling) 度量 度量是“根据某种法则给客体或事件指派数字”。 度量的种类（36页） 按照度量方法所建立起的数字与所反映事物间的逻辑关系分： 1. 名义量表( nominal scale ) 2. 顺序量表(ordinal scale) 3. 等距量表(interval scale) 4. 等比量表(ratio scale) 1. 名义量表( nominal scale ) 量表中数字或符号不能比较大小，仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 您的性别（ ） A.男 B.女 您的职业（ ） A.管理人员 B.科教人员 C.私营业主 D.普通职员 E.学生 F.其他 2. 顺序量表(ordinal scale) 量表中数字或符合除了具有对事物进行分类外，增加了排序的能力。 请问您的文化程度为（ ） A.高中/中专/技校及以下 B.大专 C.本科 D.本科以上 请问您的月收入为（ ） A.800元以下 B.800-1500元 C.1500-2000元 D.2000-3000元 E.3000元以上 适用的统计方法：频数分析、交互分析 （卡方检验）、 百分位数、秩相关系数 3. 等距量表(interval scale) 量表中的数字除了具有顺序量表所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 假如您用一个0~100之间的分数来评价我们的服务，您会给多少分？ 适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计方法，统计平均值、标准差等 4. 等比量表(ratio scale) 除具有等距量表的功能之外，还加上固定原点。人们对零点的确定有一致的意见，等比量表反映了变量的实际数量。 请问您的月收入为__________元。 请问您的年龄为____________周岁。 可以统计平均分、标准差等，也可以将其转换成顺序量表来分析 二、态度测量 态度测量的应用领域 1．一家生产家用电器的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在。(说起手机，他们会想到哪些品牌?) 2．政府管理机构想要制定一项能源政策，需要了解哪一部分选民会同意这样一项政策：买油耗高的车时额外支付一笔税收。 3．一家食品生产商想了解消费者样本在知道某个新产品概念后的购买意图如何。 构成态度的三个主要成分 认知或知识 对某个对象掌握的信息，如是否知晓其存在或对其属性知晓程度。 好感或喜欢 对事物或属性的喜好程度 意图或行动 采取行动的倾向性 三、态度测量的量表类型 1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见 您对学校食堂伙食的总体评价为 2、排序量表 下列为四种牌子的洗衣粉，请按您的喜欢程度进行排序（1表示最喜欢，4表示最不喜欢） A.雕牌 B.肽渍 . C.白猫 D.奇强 . 3.固定总数量表（常和量表） 调研人员列举出若干评价指标，被调查者根据自己的认识程度给每个指标评分，指标分数的总和必须是一个固定数值。 4、成对比较量表 关于食堂整体情况哪项更重要 5.李克特量表 5.李克特量表 收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价 6、语意差别法 通过一系列的两极形容词让应答者表明他对某个给定目标的态度。 三、选择量表注意事项 1、量表种类的选择 2、平衡量表和非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层次奇偶数的选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 四、测量的信度和效度 1. 再测信度 通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具对同一对象进行重复测量。如果测量结果差别非常小，则测量工具是稳定的。 2 . 复本信度 通过设计两份等同的问卷对同一调查对象进行两次调查。根据两份问卷的相关程度决定测量的可靠性。 3. 折半信度 在同一时间内，利用同一总体不同样本测量同一现象而产生相似结果的能力。 4.克朗巴哈(Cronbach) a系数 测量的效度 效度即测量的有效性，指调查结