第13章 顾客关系管理.pptVIP

顧客關係管理 第13章 顧客關係管理 本章摘要 13.1　顧客關係管理基本概念 13.2　顧客關係管理的導入 13.3　顧客關係管理的系統工具 13.4　顧客關係管理的關鍵成功因素 13.5　中小企業的顧客關係管理 13.6　結語 管理學大師Peter Drucker曾說：「利潤只是企業有效性的實驗，滿足顧客需求才是企業生存的基礎。」本章重點主要在探討顧客關係管理的經營管理，內容包括顧客關係管理的基本概念、導入方式、系統工具等。 13.1 顧客關係管理基本概念 一、顧客關係管理的定義與演進 而根據經濟部商業司定義，顧客關係管理是一種以行動導向 (action-oriented) 的方式去了解及改變顧客的策略，使新顧客加入、舊顧客保持及顧客的獲利能獲得改善，其應用為一套結合顧客服務與銷售、行銷及支援的應用系統。 表13-1介紹「顧客」這個觀念對於企業的意義與其發展。 一、顧客關係管理基本概念(續) 企業會投入使用CRM的原因大致有下列三點： 針對不同區隔市場，發展獨特的行銷組合，例如：郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。 提升企業的服務品質，例如：在關鍵時刻即時回應顧客需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 提升企業經營績效，例如：企業流程設計以顧客為導向。 二、顧客關係管理的精神 1.忠誠顧客的觀念 對於公司產品會不斷購買的忠誠顧客，還可以再細分為三種層次，分別是使用後非常滿意者、會再次購買者和不但自己購買還會推薦他人使用者等三類。如圖13-1所示。 以80/20法則推論，假設有20% 的忠誠顧客會如同我們所預期的，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，企業的收益便會整整成長1倍。 根據統計，開發一位新顧客與留住一位舊顧客的成本大約是3：1，換言之，這些數據顯示留住一名舊顧客並使他進行重複購買的行為，其成本遠比開發一位新顧客來的低許多，而效益卻大很多，這也就是忠誠顧客為何會造成巨幅效益的原因了。 二、顧客關係管理的精神(續) 2.忠誠顧客的引申 顧客與企業的關係可以分成三個層次來經營，這三個層次分別是：(1) 獲取新顧客；(2) 發展並維持顧客關係；(3) 由原顧客創造新顧客。 (1)獲取新顧客：獲取新顧客就是企業以各種方式創造顧客，也就是銷售，包括：低價促銷、差異化、人員推銷等。 (2)發展並維持顧客關係：此部分是CRM的核心，未來效益是否能夠呈現也要視企業能否確實與顧客發展良好的互動關係並維持。 (3)由原顧客創造新顧客：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵。 三、顧客關係管理的效益 提高顧客滿意度及忠誠度 增加收益 提高獲利率 減少銷售成本 增加顧客知識 達成關係行銷 改善企業流程 13.2 顧客關係管理的導入 一、顧客關係管理導入流程 檢視及規劃 (1)檢視部分：在檢視方面，首先必須針對公司現有的技術及企業流程做檢視，並評估導入CRM後會影響的部分和導入CRM時需要但企業目前缺乏的產品和流程為何。 (2)規劃部分：在規劃方面，可以事先規劃CRM的導入策略或計畫，例如：人員訓練、企業流程整合與設計、投資報酬評估、與顧客的互動方式、資料蒐集整合方式等。 一、顧客關係管理導入流程(續) 選擇技術、系統及合作廠商 在建構CRM時，企業需選擇可與現行系統、科技結合的產品，以達成企業整合運用 (enterprise application integration, EAI)，使企業內各個不同的系統可以接受和解讀所有資料並達成客製化的需求。 調整組織流程 企業導入CRM後，需針對顧客管理流程與所選擇的科技系統相結合，在整合的過程中，必須調整舊有的組織流程，包括：人員的調動及訓練、部門的增設或修改、資訊及資源的流通等。 一、顧客關係管理導入流程(續) 交付及發展 此部分的重點在於引導使用者使用新的系統，企業可以透過員工訓練課程、分享會議、廠商說明會等介紹系統新功能及使用方式，鼓勵使用者採用新的CRM功能、學習新的作業流程及方式、調整與顧客互動的方式等。 評估及修正 評估及修正是導入CRM的最後一個步驟，企業可衡量新功能的使用狀況。評估項目可以是內部流程的改善、CRM的適用性、CRM解決企業問題的程度、企業效率的改進、使用者的意見回饋等。 二、顧客關係管理導入之五大障礙 1.初期導入成本過高 2.初期效益不明顯 3.廠商能力不足 4.缺乏人才及共識 5.與原系統間的整合 13.3 顧客關係管理的系統工具 一、前端系統 電話客服中心 (call center) 電子訂貨系統/電子資料交換 (EOS/EDI) 銷售時點系統 二、後端系統 1.資料儲存 資料倉儲 資料超市 知識庫 2.資訊分析 決策樹 神經網路 規則演繹 基因演算法 二、後端系統(續