消费者群体心理与行为文件材料.pptVIP

价值观——很难改变！ 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 * 文化的特征 文化的特征 继承性 适应性 共享性 变化性 差异性 * 中国文化主要特征 * 中国特色的消费者行为 面 子 关 系 “根”消费 * 中国人的面子消费 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 （同质性） 无脸无面子 （同质性） 无脸有面子 （异质性） 脸 面子 价值取向 现实取向 中国人“脸”“面”四分模型 * 翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003 中国人的面子消费 攀比消费 消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费 购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费 具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 * 面子消费基本特征(1) 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 * 面子消费基本特征(2) 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位档次/差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易跟风 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 * 四类关系消费 个人情感型 社交情感型 个人功利型 商务功利型 个人关系 功利实用 组织关系 情感 * * 林其锬 （tán）: 五缘文化说，1989 面子消费营销六招 第一招 开辟送礼市场 第二招 个人化礼品：突现尊贵体面或地位 第三招 礼品包装：争取更多的销售和利润 * 面子消费六招（续） 第四招 开拓礼品大市场 第五招 集中投放节日广告 第六招 立于打假，突出价值 * 中国人的“根”消费 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费 崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费 * 亚文化与消费者行为 民族亚文化 地区亚文化 性别亚文化 职业亚文化 宗教亚文化 * 8.2.5 女性消费者群 人数多，大多数购买行为的主体 挑剔，注重选择性 注重商品外观和感性特征 注重实用性和具体利益 注重便利性和生活的创造性 较强的自我意识和自尊心 * 8.2.6 男性消费者群 人数多，家庭重大决策的主体 注重商品质量、实用性 购买目的明确、迅速果断 强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题 * 8.2.7 农民消费者群 特点： 注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻 趋势 高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车；城镇化倾向 * 8.3 消费者群体规范与内部沟通 在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范——群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适当的思维方式、情感方式和行为方式。规范反映了群体对于事物的真假对错的评价。 * 关于群体规范的经典实验 Sherif（1936）的实验（模糊情境） Asch（1951,1955）的实验（明确情境） * * * “三垂线”实验（Asch，1951） A B C X * 实验结果 仅 1/4～1/3 的被试者保持了独立性，没有发生过从众行为 15% 的被试者在12次回答中有9次从众，75% 的时候从众 所有被试者平均从众行为的比例为35％ * 关于群体规范的实验结论 人们受到群体中其他成员的意见的影响，并经常采纳他们的意见； 不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，群体成员都会交换各种观点，直到达成共识。 * 为什么会服从群体？ * 邻居说王老五的车很脏 王老五把车开到 洗车行清洗并打腊 ? 刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味 刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里 一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你 李四买了一些口香糖， 随身携带 * 一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销 张三正好需要一件秋装， 决定去逛春熙路 ? 在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错 王圆圆决定购一些 汇元果汁放在家里 李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看 “玉米” 丫丫买了套 类似的休闲服 * 西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品 西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保健品 ?