[其它考试]14第十四章金融产品促销策略.pptVIP

第十四章 金融产品促销策略 一、金融产品促销决策的内容 促销是营销的一部分，担负着市场营销的宣传与交流功能。 促销不仅限于企业向社会和顾客发布信息，还包括社会大众和顾客对发布的信息的反馈。 促销的成功在于客户掌握了信息并做出企业预期的反应 1、判定目标受众 确定目标受众 主要是接受这些信息的潜在目标顾客 分析目标受众对企业或产品的熟悉程度 分析目标受众对企业或产品的喜欢程度：主要是了解喜欢本产品的原因，以此知道本企业的改进举措 2、决定促销目标 效应等级模型 最终目标：将潜在顾客变为现实顾客，产品和服务能够持续售出。 告知：广而告之，一是企业本身，二是产品和服务 激发：突出特色，突出个性，激发特定用户的消费欲望 劝说：将消费欲望变成消费行为 提示：将首次消费者变为持续消费者 偏爱：将消费企业产品到忠诚于企业 3、设计促销信息 信息内容：讲什么，任何企业有优势 有劣势，强化优势 信息结构：以哪种表达方式，把优势展现在消费者面前 信息形式：信息内容的具体表现方式，同样的广告，不同的人设计，就会有截然不同的效果 信息来源：专业性、可信性、可亲性 选择信息渠道 人员渠道：即人际信息沟通。要把员工分类：直接接触型——即直接地、频繁地或有规律地与顾客接触，高密度地参与常规营销活动的员工，以培训和激励保证天天提供优质取务；间接接触型——包括服务改善型：如管理部门的人员，电话总机等；远离服务型——内部各种支持人员； 第二类是非人员渠道：指各种媒体、环境及公共关系活动等。 4、决定促销组合 广告：最常用的方式，电视、报纸、杂志、广播、户外、网上、传单等；长期效应较好，短期效应差。POP广告（后说明） 人员推销：入户推销、研讨会、讲座、咨询等；顾客群体少，费用高，效果取决于人员本身的素质 公共关系：媒体宣传、公益活动、联谊活动、典礼仪式；间接性，效果无法确定 营业推广：各种优惠措施（赠券、赠奖、抽奖等）；效用递减 pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体 如何组合，涉及的因素 推动战略：更多地依赖个人营销 牵引战略：刺激需求，应加大广告攻势。 资金实力：长、短期的结合 服务特征：如服务只是针对特定企业或团体，或服务的技术含量高但频率低等，个人销售占重要地位 5、促销预算 量力而行：无钱——少促销——销路不畅——无钱 效益比例法：以上年的实际收入（利润）或本年预测值，按一定比例提取。缺乏可变性，针对性弱 竞争比较法：防止恶性竞争 目标任务法：以实现本企业目标来制定促销预算。需要周密的安排，详细的计划 6、促销实施与控制 促销应是分阶段的有序进行 对每阶段促销效果应及时反思 以信息的反馈作为修正下阶段促销的方式 控制既是对效果的控制，更是对促销费用的控制。 如国债的促销 二、金融企业的广告策略 1、选择广告代理商 广告公司的主要职责： 代理推销：如伊滕洋华堂的印刷品广告 策划：广告公司的能动性与企业的有效结合 制作 监督：广告涉及的因素很多，要求受到必要的监督 评价 如何选择好的广告公司 了解广告公司的客户情况及客户记录 了解广告公司的资信情况 了解广告公司的内部管理和重要人员情况 了解广告公司的职业道德情况 了解广告公司代理的媒体 了解广告公司与媒介单位的协作关系 了解广告公司的有关人员的诚信 了解广告公司的业务水平 2、确定广告目标 一般目标 企业形象 建立消费者的认同 提高服务水平 提高营销效率 具体目标 以介绍为目标：以企业整体广告为主 以说明为目标：以提高品牌知名度，提高销售成绩为主 以提醒为目标：强化消费者印象，以期使消费者成为忠诚顾客 3、制定广告战略 媒体战略 选择媒体：不同年龄层偏爱的媒体有很大差别：如电视和报纸，如商报和投资导报等。 决定媒体广告组合：包括时间、位置及各种媒体的搭配 合理决定广告预算 广告表现战略 主要强调地创意 重视内容和表现形式 广告市场战略 区位战略 受众战略：对潜在顾客的研究 时间战略 竞争战略 4、广告效果评估 广告前的分析 广告后的分析：主要是对消费者的影响力的分析 销售分析： 广告效果系数=销售额增加率/广告费用增加率 广告费收益率=销售量增加值