产品策略之新产品开发组合.pptVIP

第十一章 产品策略 2018-2-14 2 2018-2-14 2 产品是市场营销组合中最重要的也是最基本的因素,企业制定营销组合策略之前,首先必须要决定发展什么产品来满足目标市场。 产品策略还直接或间接的影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上来说产品策略是整个营销组合的基石。 2018-2-14 6 产品及产品整体概念 核心产品/core product 形式产品/basic product 期望产品/expected product 延伸产品/augmented product 潜在产品/potential product 2018-2-14 7 产品整体概念的层次 2018-2-14 8 核心产品 2018-2-14 9 形式产品 2018-2-14 10 IPHONE:潜在产品 2018-2-14 11 2018-2-14 11 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 胶囊旅馆、家庭式旅馆的出现 2018-2-14 12 新产品满足需求 胶囊旅馆 2018-2-14 16 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 2018-2-14 17 宝洁公司的产品线和产品项目 5种产品大类 洗护发剂 牙膏 沐浴露 纸尿布 纸巾 每条产品线中不同品种规格 飘柔 潘婷 海飞丝 沙萱 伊卡璐 佳洁士 格利 舒肤佳 玉兰油 激爽 伊卡璐 帮宝适 露肤 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 2018-2-14 18 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 2018-2-14 19 二、优化产品组合的分析 　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析 ABC分析法及BCG矩阵 2018-2-14 20 三、产品组合决策 1.扩大产品组合—宽度和深度 2.缩减产品组合-品客 3.产品线延伸 向下延伸 （五粮液-五粮春-金六福-京酒\派克） 向上延伸（神舟承运） 双向延伸 4.产品线特色化-联想火炬U盘 2018-2-14 21 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC)，最早由美国经济学家乔尔.迪安提出 ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 产品生命周期-需求技术生命周期-需求生命周期 一个新技术的出现必将带来相关产品的变化，由于技术更新，许多产品生命周期会加速缩短。如果企业过分重视现有产品而忽视了产品生命周期，会导致“营销近视症” 2018-2-14 22 2018-2-14 2.PLC的阶段划分 2018-2-14 23 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 彩电 打字机 传呼机 目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？ 2018-2-14 24 3、产品生命周期的划分方法 （1）类比法：比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段 （2）增长率计算法：以一定时间内的销售增长率衡量。导入期10%；成长期 10%；成熟期 10%后介于0.1%-10%；衰退期0。 （3）市场普及率判断法：导入期5%；成长期5％－50%；成熟期50％－90%；衰退期90％。 2018-2-14 24 2018-2-14 25 3.PLC的其他形态 上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同 2018-2-14 26 4.一般产品PLC和高科技产品PLC 2018-2-14 27 思 考 手表、机械手表与“梅花”