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数字时代的消费者决策历程.doc

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数字时代的消费者决策历程

数字时代的消费者决策历程 作者:戴维 ? 埃德尔曼(David C. Edelman) 互联网的出现颠覆了消费者接触品牌的方式,也改变着市场营销的经济意义,让许多传统的营销战略和结构变得失效了。 过去,营销人员在考虑消费者与品牌的接触点时,一直沿用著名的漏斗模型:一开始,消费者会想到许多品牌,就像是在漏斗的宽口端,然后沿着漏斗壁向下,不断筛减品牌,直到最后选定一个品牌,而公司则会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点,然后利用付费媒体开展推式营销,建立品牌知名度,吸引消费者的注意,并最终激发他们购买。但是,消费者与品牌的联系是不断变化的,而漏斗模型没有反映出这一特点。 2009年,麦肯锡公司的戴维·考特(David Court)与另外三位作者提出了“消费者决策历程”(consumer decision journey ,CDJ)这一模型,对消费者与品牌之间的联系做出了更细致的描述。他们的研究表明,如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围,其决策历程包含了四个阶段:考虑、评估、购买,以及享受、推介和建立纽带。 考虑阶段 在消费者做出购买决策之初,首先会想到一些最常提及的产品或品牌。根据漏斗模型,消费者在这一阶段想到的品牌最多;但是,如今的消费者常常从一开始就会减少要考虑的产品。 评估阶段 消费者会从同事、评论家、零售商,以及相关品牌和竞争品牌那儿了解信息,他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。随着他们了解的信息增多,以及选择的标准发生变化,他们一般会增加考虑一些品牌,同时剔除原先考虑的一些品牌。 购买阶段 越来越多的消费者等到了店内才做出购买决策。而且,他们在店内很容易打消购买的念头。 享受、推介和建立纽带阶段 在购买产品后,消费者会与产品以及新的在线接触点形成互动,于是他们与品牌之间的联系会继续加深。如果消费者与品牌之间建立起足够牢固的纽带,他就会完全跳过考虑和评估这两个阶段,而进入享受-推介-购买的循环历程。 消费者决策历程对市场营销意义深远。首先,营销人员应该以消费者决策历程中的各个阶段为目标,而不是专注于如何分配电视、广播、网络等各个媒体渠道的开支。其次,营销人员制定预算所依据的公司战略已经过时。除了传统的付费媒体,公司营销人员还必须考虑自有媒体和免费媒体。而且,公司必须不断增加“非营运性”开支预算,用于获取人员和技术,来制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道。 要制定和实施以CDJ为导向的营销战略,公司需要做好三方面的工作:了解消费者的决策历程;确定优先考虑的接触点以及如何利用这些接触点;相应配置资源。作者以一家全球消费电子公司为例,详细描述了如何通过CDJ分析确定营销重点,制定出正确的营销战略。另外,公司营销部门还需要扮演新的角色。作者认为有三种角色将变得日益重要:指挥家、内容发布人和“内容供应链”管理者,以及市场情报牵头人。 数字时代营销人员面临的种种变化是根本性的,而非渐进性的。消费者在决策历程中对品牌的认识始终是一个重要的因素,但数字化接触点在信息覆盖范围、传播速度和互动性方面有了惊人的发展,因此,公司必须密切关注消费者的品牌体验——并指派高管进行管理。 品牌推广部数字营销策划组 2011-3-9

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