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数字时代的消费者决策历程 作者:戴维 ? 埃德尔曼（David C. Edelman） 互联网的出现颠覆了消费者接触品牌的方式，也改变着市场营销的经济意义，让许多传统的营销战略和结构变得失效了。 过去，营销人员在考虑消费者与品牌的接触点时，一直沿用著名的漏斗模型：一开始，消费者会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着漏斗壁向下，不断筛减品牌，直到最后选定一个品牌，而公司则会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点，然后利用付费媒体开展推式营销，建立品牌知名度，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。但是，消费者与品牌的联系是不断变化的，而漏斗模型没有反映出这一特点。 2009年，麦肯锡公司的戴维·考特（David Court）与另外三位作者提出了“消费者决策历程”（consumer decision journey ，CDJ）这一模型，对消费者与品牌之间的联系做出了更细致的描述。他们的研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含了四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。 考虑阶段 在消费者做出购买决策之初，首先会想到一些最常提及的产品或品牌。根据漏斗模型，消费者在这一阶段想到的品牌最多；但是，如今的消费者常常从一开始就会减少要考虑的产品。 评估阶段 消费者会从同事、评论家、零售商，以及相关品牌和竞争品牌那儿了解信息，他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。随着他们了解的信息增多，以及选择的标准发生变化，他们一般会增加考虑一些品牌，同时剔除原先考虑的一些品牌。 购买阶段 越来越多的消费者等到了店内才做出购买决策。而且，他们在店内很容易打消购买的念头。 享受、推介和建立纽带阶段 在购买产品后，消费者会与产品以及新的在线接触点形成互动，于是他们与品牌之间的联系会继续加深。如果消费者与品牌之间建立起足够牢固的纽带，他就会完全跳过考虑和评估这两个阶段，而进入享受－推介－购买的循环历程。 消费者决策历程对市场营销意义深远。首先，营销人员应该以消费者决策历程中的各个阶段为目标，而不是专注于如何分配电视、广播、网络等各个媒体渠道的开支。其次，营销人员制定预算所依据的公司战略已经过时。除了传统的付费媒体，公司营销人员还必须考虑自有媒体和免费媒体。而且，公司必须不断增加“非营运性”开支预算，用于获取人员和技术，来制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道。 要制定和实施以CDJ为导向的营销战略，公司需要做好三方面的工作：了解消费者的决策历程；确定优先考虑的接触点以及如何利用这些接触点；相应配置资源。作者以一家全球消费电子公司为例，详细描述了如何通过CDJ分析确定营销重点，制定出正确的营销战略。另外，公司营销部门还需要扮演新的角色。作者认为有三种角色将变得日益重要：指挥家、内容发布人和“内容供应链”管理者，以及市场情报牵头人。 数字时代营销人员面临的种种变化是根本性的，而非渐进性的。消费者在决策历程中对品牌的认识始终是一个重要的因素，但数字化接触点在信息覆盖范围、传播速度和互动性方面有了惊人的发展，因此，公司必须密切关注消费者的品牌体验——并指派高管进行管理。 品牌推广部数字营销策划组 2011-3-9