场调查方法中.PPT

第四章 市場調查方法(中) 第一節 電話調查 第二節 面訪調查 思考題 一. 傳統的電話調查 傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷、和普通的書寫用筆。 如果一次撥通，則按照準備好的問卷和培訓的要求，篩選被訪物件；然後對合格的調查物件對照問卷逐題逐字地提問，並及時迅速地將回答的答案記錄下來。 一般情況下，電話室內有專門的督導員，負責電話調查的管理和應急問題的處理。 隨機撥號法 利用現成的電話號碼簿作為抽樣底冊，借助亂數表，隨機地選取撥打號碼；或採用系統抽樣的方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼； 按照所調查地區的具體情況和抽樣方案確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定後幾位。可去除非家庭戶的號碼和空號，直至完成預定的被訪物件數為止。 如果被抽中的物件不在，應該記住號碼換時間再打；為了保證樣本的隨機性，一般情況下要求連續追打3至5次才能放棄。 傳統的電話調查對於小樣本的簡單的訪談雖然簡便易行，但也存在不少問題，如：效率低、難於進行統一的監控和管理、難於處理複雜的（例如有許多跳答或分支的）問卷；等等。 傳統的電話調查對於訪問員的特別要求主要是發音正確、口齒清楚、聲速適中和聽力良好。 二. 電腦輔助電話調查 電腦輔助電話調查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）在先進國家使用比較普遍。通常是在一個裝備有CATI設備的中心地點進行。整套系統的硬體包括：一台起總控作用的電腦主機、若干台與主機相連接的CRT（Cathode Ray Tube）終端，又稱為CATI站（CATI Station）、耳機式或耳塞式電話和滑鼠、若干台起監視作用的電腦和配套的音像設備等。整套系統的軟體包括：自動隨機撥號系統、問卷設計系統、自動訪問管理系統、自動資料輸入和簡單統計系統等。 經過培訓的調查員戴上耳機或耳塞，坐在CRT螢幕前，按照CRT螢幕上指示的程式進行工作。自動隨機撥號系統會根據研究人員事先設計好的抽樣方案，自動撥號並保存撥號記錄。 調查員按照螢幕上顯示的問答題進行訪問，並透過電腦的鍵盤或滑鼠將資料即時輸入電腦。 螢幕上每次只出現一個問答題，電腦會根據答案自動地跳到下一道相關的問答題。 與傳統的電話調查相比，CATI資料收集的過程是自然的平穩的，資料的質量得到了加強，訪問的時間也大大地縮短，也不再需要資料的編碼和輸入等繁瑣的過程。 三. 電話調查的優缺點 電話調查的優點主要有如下幾個方面： 節約費用 在幾種調查方法中，電話調查的費用是比較低的。特別是侷限於某個區域性的調查，費用就更低了。 節約時間 在幾種調查方法中，電話調查的速度最快。特別是對於一些需要儘快得到結果的調查，例如想要知道前一天播出的某個新廣告的收視率，採用電話調查最為快速。 可能在某些問題上得到更坦誠的回答 例如，有些關於個人方面的問題，或者是對某些特殊商品的看法（如衛生棉、健胸食品等），面訪調查時可能回答不自然或不真實。 可能訪問到不易接觸的調查物件 例如高地位的特殊階層或不願讓陌生人入戶訪問者 易於控制實施的質量 督導員或研究人員可在實施現場隨時糾正訪問員不正確的操作，例如沒有嚴格按問答題提問、說話太快、吐字不清晰、聲調不親切或語氣太生硬等可能出現的問題。 電話調查的缺點 抽樣母體與目標母體不一致 (僅適用有電話者) 調查的內容難於深入 (時間較短) 訪問的成功率可能較低 (空號/錯號/忙碌) 如果訪問長途電話者，耗費比較貴 四. 電話調查的應用範圍 焦點問題或突發性問題的快速調查 關於某特定問題的消費者調查 (Ex:品牌認知) 企業調查（B-to-B） (Ex:購買意向) 特殊群體的調查 (Ex:全國教師) 一. 入戶面訪調查 所謂入戶面訪調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接的訪問。 對於入戶面訪調查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問。 研究者應該儘可能詳細地具體地規定抽取家庭戶的辦法。 例如，通常可規定在每個抽樣點內按系統抽樣法抽取5戶家庭，還要規定起始點的確定方法（隨機確定或具體規定）、計算抽樣間距的方法、以及行走路線的方向（例如按右手規則或左手規則）等等。 調查員必須嚴格地按照規定進行抽樣，絕對不可以隨意地主觀地選取調查戶。 抽樣方案中還應給出當抽中家庭戶內無人或抽中的家庭戶拒絕接受訪問時的處置辦法。 例如，通常可規定，家中無人時應再訪，三次均不成功才能放棄；對於拒訪的家庭經過耐心的說服後仍無效者可以放棄，改訪最鄰近的家庭。 二. 街頭攔截式面訪調查 由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地點，如交通路口、戶外招牌前、商城或購物中心內（外）、展覽會內（外）等，按