营销员中级技能答案(2012.08).doc

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 能力部分试卷参考答案及评分标准 一、市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 1. 请问上表属于哪种调研数据表？除此之外，常用的调研数据表还有哪些？（8分） 参考答案：（1）上表属于单一答案列表； （2）常用的调研数据表还有多种答案列表，交叉分组表，横列表。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 2．请问数据分析方法根据深入程度的不同，一般有哪几个层次？（6分） 参考答案：第一层：数据图表化； 第二层：描述性统计； 第三层：显著性分析。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 3．调研数据还可以通过图形化来分析，除了饼状图，请问常用的分析图还有哪些？（4分） 参考答案：常用的分析图还有：线形图、柱状图。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第二题：货源组织与货源投放（12分） 1．根据库存品项ABC分类法，请问这五个品牌分别属于哪个类别？其中哪个品牌的库存应该控制在最低水平？（6分） 参考答案：（1）根据库存品项ABC分类法，品牌1属于A类，品牌2属于B类，品牌3属于B类，品牌4属于C类，品牌5属于C类。 （2）品牌1的库存应该控制在最低水平。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2. 假设该公司品牌1的最低库存量为20箱，日均销售量为12箱，从采购订单发出到货源送达需6天，每次采购300箱。请计算该品牌的安全库存量和库存最高限量。（6分，无计算过程不得分。） 参考答案：品牌1的安全库存量= 20+12×6=92（箱） 品牌1的库存最高限量=92+300=392（箱） 评分标准：无计算过程不得分。每个有计算过程得2分，每个计算结果正确得1分。 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌分析与定位（15分） 1. 请根据背景资料判断该企业选择的是哪种目标市场策略？除该种策略外还有哪几种目标市场策略？（11分） 参考答案：（1）该企业选择的是集中性目标市场策略。（3分） 评分标准：回答正确得3分。 （2）还有选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异目标市场策略、差异性目标市场策略。（8分） 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 2. 卷烟品牌竞争前景分析可以通过哪些要素指标来度量？（4分） 参考答案：两大指标：品牌忠诚、品牌关联性。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第二题：品牌整合与传播（10分） 1. 请问A品牌目前处于品牌生命周期的哪个阶段？（2分） 参考答案：成长期。 评分标准：划线部分回答正确得2分。 2. 请问A品牌在生命周期的这个阶段的传播目标是什么？可以采用哪些传播工具？（8分） 参考答案：（1）传播目标：是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。 （2）传播工具：印花促销、赠品促销、公关推广。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 第三题 品牌生命周期营销策略（15分） 1. 请问该卷烟工业企业还可从哪些角度提炼A品牌的卖点？（9分） 参考答案：品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、知名度、卷烟价格。 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。 2. 请问除了开展买赠促销和品吸活动外，A品牌还可以开展哪些尝试购买的促销活动？（6分） 参考答案：宣传物料、零售客户激励政策、人员推广、零售客户口头推荐。 评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。 三、服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 1．请问以上三类需求分别属于哪种需求？（3分） 参考答案：第一类属于服务需求； 第二类属于成长需求； 第三类属于利润需求。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2．请简述影响客户期望的因素有哪些。（3分） 参考答案：影响客户期望的因素有：客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 3．请简述客户期望管理的方式有哪些。（4分） 参考答案：期望管理的方式有清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 第二题：服务实施（7分） 1．请问客户经理对客户异议处理时应注意什么？（3分） 参考答案：对客户异议处理时应注意：正确看待、冷静友善； 尊重客户、征询理解； 审慎答复、据实以告。 评分标准：每个划线部分回答正确得0.5分。 2．请问处理客户异议的方法除了间接处理法外，还包括哪些处理方法？（4分） 参考答案：还包括询问处理法反驳处理法利用处理法补偿 第 3 页 共 3 页 2012年8月