[管理学]第4讲 客户关系管理.pptVIP

1. CRM的起源 CRM起源于1980年代初提出的“接触管理”（Contact?Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（Customer?Care）。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 20世纪90年代后期，Internet应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进。 2. CRM发展实例 在这里，简单地回顾一下CRM在北美的发展过程。刚开始的很多年，一直是小的呼叫中心。后来随着技术平台的不断提升，小的呼叫中心不断地被集成为大的呼叫中心。后来是销售队伍自动化，自动记录客户的一些信息，掌握销售情况和销售机会。再后来就是利用互联网这个平台与客户进行交互。现在一些大的公司都将呼叫中心、销售自动化与互联网整合起来。探索性地做一些市场研究、市场活动，并与销售和服务联系起来，并适时地增加个性化。 3. CRM产生的关键因素 （1）客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标。 （2）防御性营销越来越受到重视 （3）买卖双方市场地位的逆转 （4）技术的推动 （5）创新和竞争的推动 4. CRM的定义 客户关系管理作为概念，最早由Gartner Group提出，但至今还没有一个公认的定义。下面介绍几种关于CRM的几种观点。 4.1 Gartner Group对CRM的理解 “CRM是一种以客户为中心的经营战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程进行重组”。 Gartner首先强调CRM是一种商务战略。 其次强调CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略。 CRM要实现的是以客户为中心对企业业务流程进行重组（BPR）。 4.2. IBM对CRM的理解 IBM的理解：一是企业的商务目标； 二是企业要整合信息流程，使企业对所有顾客的信息的了解达到整体和一致性。 他们将顾客关系管理分为三类：关系管理（不仅要一次性成功营销，还要开展持续性的关系营销）、流程管理和接入管理。 5. CRM的期望价值 （1）实现经营战略的转变 （2）提高有价值客户的保持率 （3）提高客户的增值潜力 （4）客户信息共享带来的一系列的利益 6. CRM发展趋势 CRM最大的趋势是，只要客户能够选择一个和公司交互所需要的渠道，不管是自己的计算机、移动电话、掌上电脑、电于邮件或是面对面的方式，客户都可以和公司进行沟通，公司都可以随时查到客户所有的信息并给以迅速的回应。(anytime, anywhere, anyway) 1. CRM的业务流程模型 CRM主要涉及到市场情报分析，市场营销；销售、顾客服务等企业前台，而且要求这些面向客户的职能部门积极合作才能完成。同时，如果要提供客户满意的产品和服务，必然要涉及到产品设计、生产、质量控制等“企业后台”。因此需要整个企业功能部门的配合。 由于CRM中最重要的是了解客户并根据客户情况进行服务。因此客户信息资源的收集和利用显得最为重要，而客户信息来源于企业的不同部门，这些信息可能是零散的，甚至表达方式也可能是不一致的，所以需要利用信息技术(尤其是Web技术)改进客户数据获取的方式和成本，利用数据仓库及联机分析处理技术重新组织并利用企业收集到的客户信息。 2. CRM的管理层次模型 CRM应该集成运营(operational)、分析(Analytical)和合作(Collaborative)等三个方面的内容，其中数据库原始数据来源于运营过程和运营管理，通过对数据仓库的数据整理、数据分析和数据挖掘，把数据转换成关于客户的有用信息和知识，又用于销售、客户服务等企业日常运营过程，形成对客户数据的收集、分析和利用的完整的闭环过程，从而提高客户服务水平，提高客户忠诚度。 1. CRM的任务 广义CRM新客户获取和老客户保持两大方面。相应地广义CRM的目标有两个： （1）将有价值的潜在客户转化为现实客户； （2）保持有价值的客户。 1. CRM的任务 2. CRM的理论体系 CRM的所有理论研究都是围绕如何支持CRM任务的完成来展开的，即以CRM实践中出现的问题为导向进行的，图3.2和图3.3反映了CRM理论的脉络。 2. CRM的理论体系 2. CRM的理论体系 3. CRM基本理念和观点 (1) 客户资源是公司最重要的资产 (2) 以客户为中心是CRM的最高原则 3. CRM基本理念和观点 (3) 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标 (4) 客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程 (一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段 ) (5)