[经管营销]第6章 第二手资料的来源.ppt

第6章 第二手资料的来源 经济管理系 杜丕烈 本章学习目标 学习如何区分第二手资料和第一手资料 理解评价第二手资料的优点与缺点 掌握评价第二手资料来源的能力 从业人员见解 营销调研者能够找到许多已经收集过的数据，这些数据已经被收集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿寻找？在这个信息时代，技术使得第二手资料的容量、结构和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收集到数以千计的数据，例如，报纸、商业周刊、新闻发布会、行业简报等等。随着全球经济的发展，能获得全球的信息便越来越重要；网络技术使之成为可能。 保罗·欧文 齐夫传播公司营销调研副总裁 点击一下鼠标就可以获得最新的普查数据 美国政府以普查数据的形式提供了大量的信息。其中的许多信息对于作出营销判断非常有用，营销调研人员越来越认识到它们的价值。然而，如何知道哪些信息可以方便地获得，以及在哪儿可获得和如何获得呢？ 不必担心，如今这些数据24小时都可以得到。美国普查局在因特网上开设了一个主页，在因特网屏幕上显示了这个主页，主 页的地址是:///。 试着通过这个主页获得如下信息： 现在美国估计有多少人口？ 有多少人生活在你所在的州？ 你所在区的邮政编码有多少人使用？ 你的国家有多少工作人员，发放的工资总额是多少？ 最新的零售水平如何？和前一段相比有什么不同？ 从美国普查局的主页你可以看到，对一个决策者来说，利用 当今的技术可以便利地获得第二手资料。通过接触这些信息，你 可以快速而花费无几就可以作出营销决策，即是这些信息是别人 用于别的目的作出的。 第二手资料的来源 营销管理人员所需的资料可以分成两类： 第一手资料(primary data)指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料。 第二手资料(secondary data)是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。 例如，美国海关收集的资料就属于第二手资料。这些机构每月都会向美国普查局提交报告，普查局会出版国外贸易的统计数据，这份资料包括进口、出口的商品，进口国和出口国，商品的价格、数量、运输方式，它对所有需要国外贸易资料的人开放。 自从古滕贝里在15世纪中期印刷了《圣经》后，书籍的发行量便在不断地上升，尤其是在20世纪。 1986年，2万多个出版商出版了71.8万多种书； 1991年，4万多个出版商发行的书籍量超过了100万种； 1996年，4.9万个出版商发行了1 265 891种书。 如果想想在1948年仅有357个出版商发行的8.5万种书，那么就可知这种增长速度是多么惊人！ 期刊的发行量增长也相当快，在过去的150年中，每15年就会增长一倍。 第二手资料大致可以分为内部资料和外部资料，好的营销调研者总是会明白可以得到哪些内部资料(internal data)。今天，内部资料的一个主要来源是包括消费者、销售量、供货商以及其它公司希望跟踪的资料的数据库。 外部资料(external data)是指从公司外部得到的资料。我们将外部资料分为三类：出版物来源、联合来源和数据库来源。 出版物来源(published sources)指能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。 这些资料要么是免费的，要么收费很少（因为信息是按需求提供的）。例如，出版物有《批发、零售、服务业普查》和《政 府普查》，这些资料由美国政府出版，免费为公众提供。 联合来源(syndicated sources)是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。 提供者会将这些资料联合出售给多个用户，以使得任何一个 用户所付出的费用比较合理。包括《国内家庭意见典型调查》、 《尼尔森电视观众资料》、《阿比特罗收音机听众研究》等。 数据库(databas