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广告策划 山东艺术学院 前言 1、教学准备：教材、板书笔、报纸、点名单、教学日历、课程单、教案文件夹。 2、课堂纪律：关闭手机、每日考勤，严格的请假制度。 3、课堂要求：积极踊跃，认真思考——从业人员要求。 4、课下组织与学习：日常生活的观察、广告节、车展、广告公司的学习考察、从业人员系列讲座。 第一章 广告概论 1、广告的定义和要素。 2、广告的类型。 3、广告的特征。 4、广告的功能。 广告概论—定义和要素 思考：含义、起源（告于市） 广告的主体、客体和载体 广告和宣传的关系，广告与新闻的关系 广告的本体---广告本质上是传播过程，传播 学的5W模式（脑白金与十差广告） 广告概念：广告是广告主支付一定的费用有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。 广告5要素：广告主，信息（包括商品信息、服务信息、观念信息），广告媒体，广告费，广告对象。举例：同学举例——借以分析广告的概念和要素海尔我们是奥运的主人篇.asf(信源、信息、媒介、信宿) 1．按广告的直接目的分： 1）、以销售商品为目的的广告例子佳得乐之体育名星篇30秒.wmv。动感地带 没啥不敢接.asx。 2）、以建立企业形象为目的的广告例子安徽烟草黄山品牌天高云淡篇.asf。形象.asx 3）、以建立观念为目的的广告例子“拒绝油炸---非油炸，更健康” 2．按广告的诉求方式分： 理性诉求广告例子洗衣粉理性.asx；理性广告喜临门.wmv ，（价格、功能、优点） 感性诉求广告例子，雕牌洗衣粉默默付出篇.asf。。感性.wmv（情感、节日、共鸣） 3．按广告所使用的媒体分： 印刷广告，电视广告（普通、电视购物）、网络广告、电波广告，户外广告（交通工具广告、楼宇电视江南春与分众传媒.doc） ，售点广告，邮寄广告 广告概论—特征 1、有明确的广告主。中国移动动感地带2007动感职场新偶像篇.asf 2、付费的方式。 3、传播特定的信息。伊利优酸乳-极限自行车篇15秒.wmv 4、具备说服的功能。明星.wmv;公益片MTV之众志成城抗击冰雪篇60秒.wmv 5、传播对象具有选择性。 例如：中国移动“动感地带”广告。 广告概论—作用 一、广告对消费者的作用： 1．指导消费---手机购买 2．刺激需求---洗面奶 二、广告对企业的作用： 1．传播信息、沟通产销。 2．塑造品牌形象、巩固市场地位。 3．提高竞争力---竞争对手 ?三、广告对社会的作用： 1．教育的功能。 2．促进社会经济、文化发展。 四、广告的副作用：信息混乱，污染视听；过度消费 五、广告对媒体的作用 第二章 广告公司的运作 1、广告公司组织职能的划分 2、广告公司的分类 3、广告公司的运作流程 4、广告从业人员的职业要求 5、广告公司中的公共关系 广告公司的职能划分 广告公司的分类 一、媒体运营公司——分众、华铁、电视、广播报纸广告代理公司等～～～ 二、广告制作公司——平面广告制作公司、影视广告制作公司～～～ 三、广告策划公司——整合营销的策划方案、企业战略咨询～～～ 四、广告调查公司——央视索福瑞、消费者、媒介调查与分析～～～ and so on,细分化、综合化是总体趋势，形成专业传媒公司——中视传媒/、北广传媒/、分众传媒/、 广告公司的运作流程 客户委托 ——甲方乙方 前期准备——调查、收集资料、构思 广告策划、制作——按甲方要求策划 广告提案——比稿，确定执行方案 广告执行——广告投放或活动执行 效果评价与总结——成果呈现、效果预估 广告从业人员的职业要求 1、强压下工作的心理承受力。 2、逻辑性强+思维跳跃，有创新力。 3、广告从业门槛低，专业人员匮乏——专业性就是竞争力。 4、责任心——对客户、对团队的责任心。 5、独立处理问题的能力+团队精神。 第三章 广告策划的程序 原则： 一、广告策划 1、具有明确的目的性 2、具有严谨的科学性 3、具有灵活性 二、广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 广告计