解除管制後之航空行销策略.PPT

航空業之RM 行銷與流通管理系 碩專二甲 N97D0016 龐婷方 航空公司行銷管理 航空行銷的內容 以製造業為基礎發展出來的4P組合無法滿足航空產業的特性及需求。 以7P組合為理論基礎：4P之外，尚加入人員(People)、實體設計(Physical Facilities)、流程管理(Process Management)等3P，以更符合服務產業的本質與特性。 產品 航空公司的核心產品是運輸服務，服務是無形的，必須實際經驗才能感受。 輔助產品是有形的，如飛機、座位、櫃檯、貴賓室等。 航空公司的產品主要分為 機型(aircraft type) 不同艙等的服務(classes of service) 航線網路(route network) 班表(schedules) 機場服務(airport service) 機上服務(in-flight service) 價格 航空定價必須與其他的行銷組合因素整體考量 ， 例如產品規劃、不同艙等服務 。 航空定價必須考慮消費者的反應 了解目標顧客的價格彈性 航空定價必須考慮競爭者的反應 降價是否會釀成價格戰 調整價格的時機與方式 通路 多元化的配銷通路(distribution channels) 直接通路(direct channels) 航空公司訂位專線、語音訂位系統、銷售據點、客服中心、Internet、直銷(企業客戶)。 間接通路(indirect channels) 旅行社、遊程躉售業(tour wholesaler)、遊程承攬業(tour operator)、線上旅行社(如Orbitz、Zuji)。 透過全球訂位系統(global distribution systems, GDS)或電腦訂位系統(computerized reservation systems, CRS)與航空公司相互聯結。 促銷 要讓消費者知道航空公司提供的產品及服務 使目標及潛在顧客了解航空公司提供的產品及服務是符合其需求，進而選擇該航空公司。 溝通組合(communications mix) 利用各種行銷溝通技巧和供應商、中間商、顧客及社會大眾做有效的溝通。 實體設施 服務雖是無形的，但亦包含有形的元素。 航空公司的實體設施通常可分為 機上服務與實體設施 地面服務與實體設施 實體設施的舒適程度與旅客實質滿意度有顯著關係。 人員規劃 人員素質及人員服務的過程與內容與旅客滿意度有高度關係。 航空公司應重視人員的職前與在職訓練。 對於不同人員應依其特性、需求、職務等級與類別施予專業訓練。 營運流程管理 有效率的航空營運流程可增加旅客的便利性，進而提高旅客的滿意度。 航空營運流程可分為 訂位營運流程 航空客運服務營運流程 轉運接駁營運流程 航空公司營收管理 營收管理 在適當的時間，將適當的座位銷售給適當顧客，使得航空公司從旅客所獲得的營收為最大。 American Airlines因實施有效的收益管理策略，每年增加4.5億至5億美元的淨收益，提升5%的營運收入。 航空公司營收管理 廣義的營收管理 針對公司資源(機隊、艙位、貨艙)，依照市場特性、趨勢及競爭情況，結合經營與行銷策略，作最有效之調整，以達成公司整體營收最大之目標。 訂價(pricing) 差別費率(price discrimination) 旅客需求預測(demand forecasting) 訂位控制(reservation control) 艙位配置(seat allocation) 超額訂位(overbooking) 航空公司的競爭變數 主要變數：時刻表、航線、價格 次要變數：班次、裝備(機隊)、服務、便利性、忠誠度、 感受性 受時間性(日、週、年)的尖峰需求所影響，如早晨／中午／黃昏有較高需求，年節假日呈現「單向」高峰需求，需配合高低需求時段的「共生」(Symbiosis)現象 時刻表 Schedule 〝營運〞與〝行銷〞間維持一最佳平衡 營運面：要求最大使用率，最短停留期間，最低營運成本 (強調成本因素) 行銷面：須顧及尖峰因素、承載率、班次數 (強調需求因素) 提高承載率(Load Factor，L/F)→減少班次，則乘客會流失至同業 增加班次，則空位無法保留→現金流失(Negative Cash Flow) 增加飛機使用率→班機延誤(delay)增加 時刻表 Schedule 在市場對間（Market Pair）的時刻表可能與其他市場區隔的時刻表有關 Ex.在高需求密度的路線上僅維持二個班次， 則須忍受較高承載率及較小市場佔有率或 者為在直達路線上配合轉機旅客二點間的 班次必須增至三班，可擴大市佔率，但會 降低承載率 TPE→BKK TPE→HKG→BKK 不可預知的情況(如