第3章__市场分析.pptVIP

第三章 市场分析 本章要点： 市场分析的意义 市场划分与市场定位 市场分析的内容 市场分析的方法 第一节 市场分析的意义 概念：是市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门新兴学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。 第一节 市场分析的意义 市场分析： 是否有市场？ 市场有多大？ 有市场才有投资的必要 市场分析的内容： 调查项目产品目前的需求和供给情况； 预测未来需求和供给的发展趋势； 借以初步确定项目的生产规模。 第二节 市场划分与市场定位 市场划分（市场细分） 根据消费者不同的需求特点、购买行为和购买习惯； 将消费者市场划分为若干个群体的过程； 市场划分的依据 人口因素：年龄、性别、家庭人数及生命周期、收入、职业、教育、民族、国籍等； 地理因素：地区、城镇、人口密度、气候等； 心理因素：社会阶层、生活方式、宗教、个性等； 行为因素：时机、追求利益、使用者状况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。 市场定位 市场定位——选定目标市场后，在消费者心目中为项目产品塑造并树立某种特殊的市场形象，以获取竞争优势，与竞争对手区别开来。 第三节 市场分析的内容 市场需求分析 市场供给分析 产品分析 价格分析 市场综合分析 市场需求分析 一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内消费者购买某种产品（或劳务）的总量 类型：国内、国外 市场供求分析 一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种产品（或劳务）的总量 类型：国内、国外 产品分析 1.产品生命周期研究 2.产品的功能与特性研究与评价 价格分析 价格水平和未来的发展趋势分析 市场综合分析 做出项目产品是否有市场的最终判断 第四节 市场分析的方法 市场调查——运用科学的方法，有目的、系统准确地收集、记录、整理和分析市场供求情况。 市场预测——以市场调查为基础，运用科学的方法，预测对未来一定时期内市场对项目产品的需求量和变化趋势 市场趋势的综合分析 市场调查的程序和方法 市场调查的程序： 准备—调查—整理—总结 市场调查的方法： 重点调查 普遍调查：调查表法、访问法、电话调查法 抽样调查：几率抽样法、非几率抽样法 简单随机抽样 随机号码表 70 29 17 12 13　40 33 20 38 26　13 89 54 03 74　17 76 37 43 04 56 62 18 37 35　96 83 50 87 75　97 12 25 93 74　70 33 24 03 5499 49 57 22 77　88 42 95 47 72　16 64 36 16 00　04 43 18 66 7916 08 15 04 72　33 27 14 34 09　45 59 34 68 49　12 72 07 34 4531 16 93 32 43　50 27 89 87 19　20 15 37 00 49　52 85 66 60 41 例子：某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从95户居民家庭中抽选10户居民码表法抽选样本。具体步骤如下：  　　第一步：将95户居民家庭编号，每一户家庭一个编号，即01～95。（每户居民编号为2数） 　　第二步：在上面的表中，随机确定抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一行，第5列开始抽，抽样顺序从左往右抽。 　　第三步：依次抽出号码分别是： 13　40 　33　 20 　38　 26　　13　 89　 54　 03 ，共10个号码。由于如果号码不在总体编号范围内，应排除在外。再补充其他号码 　　由此产生10个样本单位号码为： 13　40 　33　 20 　38　 26　　13　 89　 54　 03 。 　　编号为这些号码的居民家庭就是抽样调查的对象。 　　需要说明，编号为13的居民家庭两次出现在样本里。这属于重复抽样。所谓重复抽样，是指总体中某一单位被抽中作为样本后，再放回总体中，有可能第二次被抽中作为样本。 　　不重复抽样是指总体中的每个单位只可能抽中一次作为样本。即某一单位抽中作为样本后，不能再放回总体中，也就没有可能第二次被抽中作为样本　 市场预测的程序和方法 市场预测的程序： 确定预测目标 收集分析材料 选择预测方法 分析预测结果 市场预测的方法： 德尔菲法 简单平衡法 购买力估算法 相关因素法（比例系数、弹性系数法） 时间序列（简单平均、移动平均、加权平均、趋势预测、指数平滑法） 回归预测法（趋势预测、因果分析） 第三节 市场预测 德尔菲法（专家调查法） ——以不记名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法