第4章 物业购买行为分析.ppt

钟山职业技术学院 第四章 物业购买行为分析 一般来说，消费者不会购买不能满足自己需求的物业产品。消费者在购买物业产品或服务之前，总是要塑造一个价值的期望值并实践它，消费者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的企业购买产品。 4.1顾客价值理论 4.1.1顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的概念 整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。 ◆ 通过改进物业产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值； ◆ 通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低整体顾客成本。 ◆ 顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值作为购买物业产品决策的主要依据。 ◆ 整体顾客价值和整体顾客成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和价值之间的简单比较。 4.1.2顾客满意度（CS） 企业的最重要任务就是创造顾客价值，而创造顾客价值的关键就是顾客满意。 （1）顾客满意度的定义 个人层面：顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某种产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。 企业层面：顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。 （2）顾客满意对企业的好处 顾客满意使企业获得长期的盈利能力； 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护； 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。 （3）提高CS的方法 企业要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。 及时提供顾客所需要的附加利益，在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任。 要建立顾客与企业之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能随时与顾客和潜在顾客取得联系。 4.2消费者需求 4.2.1消费者需求的概念 需要是人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 消费者需求：消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对物业商品的需求与欲望。 把握消费者需求的原则 4.2.2消费者需求的特征 4.2.3影响消费者需求的因素 （1）人口因素 人口总量和家庭户数；增长情况；不同地理分布 （2）收入因素 总收入、可支配收入、可供任意支配的收入 （3）价格因素 价格弹性，买涨不买跌 （4）消费结构因素 生存型、温饱型、发展型 （5）消费观念因素 4.2.4消费者需求的类型 有效需求。一定的商品价格水平和消费者收入水平下，消费者愿意并且具有支付能力的所能购买的商品数。（现实需求） 目前，我国的房价水平较高，空置率较高，消费者支付能力无法负担而导致市场的有效需求不足。 潜在需求。具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数。但在一定条件下，可以转化为现实需求。 付款条件变得优惠，贷款年限变长，利率降低。 当然，有些消费者具有支付能力，但目前由于某些原因，暂时没有购买欲望，一旦市场条件发生变化，就会激发起购买欲望。 思考： 在目前形势下，商业贷款利率下调、优惠幅度加大，公积金贷款利率下调，契税减低，国家动用补贴，可为什么市场还依然低迷？ 4.3物业购买行为分析 4.3.1物业购买行为的形成 购买动机=需要驱使+刺激强化+目标诱导 4.3.2物业购买动机的分类 4.3.3物业购买行为的概念 指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。 4.3.4物业购买行为的类型 （1）按消费者购买目的的选定程度划分 全确定性购买行为：购买前，将相关信息进行比较系统的收集，对商品型号和商店作分析、比较，对质量、价格等有明确的要求。 半确定型购买行为：消费者在购买之前，已有大致的购买目的，但具体要求不明确，最后决定是在现场做出。 不确定型购买行为：没有明确购买目标，只是闲逛和消遣。产生购买完全是环境刺激。（80%）优化营销环境。 （2）按消费者购买态度和要求 习惯型购买行为：根据过去的购买经验和使用习惯从事购买行为 斟酌型购买行为：比较谨慎，往往要经过一段时间的仔细斟酌、考虑和分析。购买时间长，营销人员要耐心配合、协助和促进消费者完成购买行为。 冲动性购买行为：情绪容易冲动，易受商品外观质量、广告宣传和营业推广的影响。很少愿意认真考虑商品的性能和质量，不愿反复比较。 4.3.5影响消费者购买行为的因素 （1）居住物业 ① 消费者自身因素 年龄：老年家庭（60岁以上），追求居住的安全（居住和运动）与实用；中年家庭（35-60岁），最具备经济实力；青年家庭（25-35岁），以降低时间成本为主。 家庭收入：高收入考虑舒适性；中等收入对住宅的价位和面积比较重视，是主流；低收入以租房为主。 职业：选择与自身地位、