第七-九章 价格因素与消费者行为.pptVIP

第七章 价格因素与消费者行为 一、商品价格的心理功能 1、衡量商品价值和商品品质的功能 2、自我意识比拟功能 社会地位比拟、经济地位比拟；文化修养比拟、生活情操比拟 3、商品预期功能 二、消费者的价格心理表现 1、习惯心理——消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。 2、敏感心理 3、倾向心理 4、感受性——消费者对价格及其变动的感知强弱程度。 受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。 三、价格制定的心理依据 1、撇脂定价法 2、渗透定价法 3、尾数定价法 4、整数定价法 5、增值折价法——在制定商品的折价价格时，采用“花低价买高价的商品”的宣传，而不是“高价的商品低价卖”的宣传手段。 6、声望定价法 7、觉察价值定价法——以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。 8、习惯定价法 9、最小单位定价法 10、分级定价…… 四、调整价格的心理策略与技巧 1、调低商品价格 2、调高商品价格 思考：会对消费者心理产生哪些影响？ 商品调价策略 1、调低价格——准确把握降价时机；降价幅度要适宜；采用暗降策略 2、调高价格——提价幅度不宜过大；采用暗调策略；做好宣传解释工作 第 九 章 促销因素与消费者行为 一、促销类型 促销类型有哪些？ 人员推销 广告 销售促进 公共关系 赞助 口碑 二、不同促销手段沟通能力比较 广告的沟通能力 销售促进的沟通能力 公共关系的沟通能力 人员推销的沟通能力 三、广告 上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。 Advertise,原意是“一个人注意到某件事”，17世纪末，英国开始大规模的商业活动，“广告”一词开始广泛使用。 1、广告概念的要点： 本质是信息传播 广告具有明确的目的性 广告具有明确的针对性 2、广告分类 根据诱导方式的不同，分为： 1）通知广告——多在产品生命周期的引入阶段 2）劝说广告——在产品生命周期的成长阶段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改变消费者需求 3）提示广告——在产品生命周期的成熟阶段 2、广告分类 按不同性质分类（采用的不同元素分类） 1） 语言——“言出达意”、“言简意赅”、“言不虚发” 如：Anacin去痛片的广告词“快、快、快速见效” 分析两则广告信息选择上的不同 a、本店经营高档女性服装，由国内有名的高级时装设计师亲自指导设计，所有服装布料均为进口高级面料，服装的式样多、品种齐全，适合于不同年龄、不同职业的女性顾客，欢迎您来我店选购服装。 请分析广告信息？ b、请把她带到我们的服装店来吧！ 我们会把她打扮成最可爱的新人！ 请分析。 2）文字 特点——被认知的前提：认知者要有一定的文化水平；取决于消费者的主观意愿。 但可以长期保留，便于反复记忆，有其独特效果 “车到山前必有路，有路必有丰田车” “农夫山泉，有点甜” 3）画面和图解 4）实物 5）示范 6）空白 7）人物 四、公共关系 在促销组合中，人员推销、销售促进、广告都带有短期性目标，而公共关系则主要着眼于长期性目标，是一种以长期目标为主的间接促销手段。 公司不仅要与消费者、供应者、经销商建立联系，还要与大量感兴趣的公众建立关系。 公众——对公司达到其目标具有实际的或潜在的兴趣与影响的任何群体。（如：环保组织、非赢利性的基金会） （案例：肯德基不讲鸡德） 1、公共关系的特点 对象的广泛性 活动的长期性 工作的主动性 信息的真实性和表达的间接性 2、公共关系的重要性 公共关系的重要性越来越大，主要是由以下三个原因： 1、社会因素的作用 2、广告作用力的下降 3、公共关系自身的优势（可信性强、没有防御、成本低、快速建立知晓度） 3、公共关系常用工具 新闻发布 公益活动 公开出版物 企业广告 五、营业推广 一、概念 企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。 营业推广发展迅速的原因 二、营业推广的方法 1、赠品促销2、有奖销售 3、展览和展销4、商品陈列5、廉价包装6、折价购货券7、推销竞赛 营业推广使用使注意的问题：影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好贡献不大，应与其他营销沟通工具配合使用。 六、赞助 含义和作用 1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为 2、目的 树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应 * * *