网际网路中顾客行为之研究.pptVIP

網際網路中顧客行為之研究 研究生：林娟娟 指導教授：盧希鵬教授 報告者：石馥瑄 摘要 此論文包含二部分，第一部分以TAM為基礎，提出修飾後模型，進而研究網站提供的資訊品質、系統回應時間、系統普及程度與使用者對此網站的接受度。第二部分則是針對網站所提供的內容有用性、情境有效性、基礎結構的效率性與使用者對此網站產生偏好以及再次使用此網站的意圖的影響。 研究動機 在網路世界，使用者擁有了選擇的權力，於是一個網站如何在繁星中脫穎而出，不只吸引人且維持其忠誠度？因此，由使用者的角度了解網站成功因素顯得相當重要，此研究即以使用者行為意念來預測其對網站的接受度。 研究目的 以TAM檢驗網際網路使用者為何接受或拒用一個網站？並且使用者的接受度是如何被影響？ 根據Rayport首Sviokla提出之架構而發展出的模型，用來檢驗一個網站內容、情境、基礎結構的重要性，以說明顧客忠誠度。 TRA (Theory of Reasoned Action) TAM 研究模型(一) 假設(一) H1a：There will be positive relationships between Intentions and Preference for the use of a web site. H1b：There will be positive relationships between Intentions and Beliefs about the use of a web site. H2：There will be positive relationships between preference and Beliefs about the use of a web site. H3：The extent of a user’s beliefs of perceived usefulness about a web site. H4：The extent of a user’s beliefs of perceived ease of using a web site is related to the variables of IS quality. 統計分析 使用Cronbach Alpha來驗測信度，其信度皆大於0.7，顯示學生對China Times Inter@ctive持正面的態度。 使用相關分析，其結果顯示相關度高。 使用路徑分析，皆支持其假設成立。 Results 研究結果顯示Tam能解釋網站對網友的接受度，每一項因素皆在顯著水準之上，尤以網站的回應時間為最重要，因此不止要注意資訊的品質與適時性，更該提供快速回應的網站連結。 研究模型（二） 假設（二） H1a：A customer’s beliefs about the content of the product/service provided by a firm will influence attitude. H1b：A customer’s beliefs about the context that offers a product/service provided by a firm will influence attitude. H1c：A customer’s beliefs about the infrastructure that enables a firm to provide its product/service will influence attitude. H2：A customer’s attitude will influence loyalty to such a brand. H3a：A customer’s content-belief will influence customer loyalty. H3b：A customer’s context-belief will influence customer loyalty. H3c：A customer’s infrastructure-belief will influence customer loyalty. 統計分析 使用Cronbach Alpha檢測信度，皆在0.7以上，達信度標準；並用因素分析檢測效度，所有因素皆適用因素分析，在最大變異轉軸後，相類似的題目都構成某一特定因素。 使用路徑分析後，刪去未達標準的假設(content-belief?customer loyalty，nfrastructure-belief?customer loyalty)。 Results 情境在直接影響使用者未來持續使用此網站的影響，較網站所提供之內容品質、基礎建設更為重要，