[高等教育]中国男性化妆品市场启示录.doc

中国男性化妆品市场启思录 来自： 上海市场营销 时间：2010-12-6 　　在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略的角色。在中国传统男人的词典里，男人似乎只与“悍马”，“牛仔”相近，而与“香水、化妆品”无关。进入21世纪后，这个被忽略的角色却一下走到化妆品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了一出世纪大戏。 　　其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星，如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高晳、NBA、夏娃。 　　在不到5年的时间里涌现出如此众多的男士化妆品品牌或系列，看似众多品牌是对商业机会的敏锐捕捉，结果却是男性作为化妆品市场上最为重要的细分市场已经形成。事实证明，在过去5年中，男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎，越来越多的新的证据正在昭示： 　　“他时代”已经来临。　　 　　他时代：中国男性审美观的重建 　　“他时代”的来临核心源自新世纪中国男性审美观的重建。 　　进入新世纪尤其是最近几年来，从“加油好男儿”“快乐男生”为代表的男性选秀节目的兴起到“时尚先生”“男人帮”“GQ”等大量男性时尚杂志的诞生，我们会发现越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象。造成这种男性审美观变化的原因，其中一种猜测就是，中国独生子女政策造成的适婚女性减少，现在已开始导致男性间的竞争升级，使他们更加关注自己的外表。而另一种可能就是，摆脱温饱时代的男性间体力竞争，整洁儒雅才是新时代男性获得成功与最具个人魅力的标志。 　　研究显示，在中国都市大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”；而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。　 　　事实上正如大陆首份《风尚指数调查报告》所总结的那样：男性对美容护肤产品的重视与日俱增，许多时尚男性认为良好、自然的肤色能增加自信。多数男士还认为，吸引女性的注意能给自己带来自信；越是把内在美焕发出来，男人对生活的态度就越积极。在中国不少年轻的高收入男士意识到，男性要取得成就不能光靠自己的工作能力，得体、充满年轻活力的外表能让自己获得更多的好评和成功机会，中国男性对外表越来越重视，视之为取得社会和职业成功的关键因素，因此他们也开始使用化妆品来维护个人的形象。 　　正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到2010年仅男性护肤品的市场容量将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品整个男性化妆品市场将达到80亿。男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。 　　中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱雅面向男性的产品3年前刚刚推出，但现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%，2010年预计整个欧莱雅集团的男士护肤品的销售将超过10亿。正如宝洁将公司目标定义为最大也是最好的美容护理公司，希望到2015年增加1亿新消费者，但他们深知如果宝洁不能赢得男性客户，就实现不了这个目标。 　　中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力看，就像十年前的女性保养品市场，蕴藏着无限商机。对于许多化妆品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化妆品市场，而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场！　　 　　男性化妆品：满足完整的男性形象塑造需求 　　在“他时代”下到底男性化妆品市场的需求有哪些呢？为了满足完整的男性形象塑造需求，男性化妆品市场包括了从头到脚的五大商品需求。 　　男士护肤产品：和女性护肤品强调的“美白” “水嫩”“细滑”不同，男性护肤品有着特有需求。男性与女性相比皮肤角质更厚，皮脂分泌更加旺盛，毛孔也因此比较粗大，污物容易聚集，造成毛孔堵塞导致粉刺、痤疮等。因此OLAY通过全球范围的深入研究，定义出困扰男性的三大肌肤问题，即油光、倦容、粗糙。巴黎欧莱雅男士专业护肤系列，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老的不同