品牌形象品牌明显度与购买动机对流行品牌购买意愿之影响.PDFVIP

品牌形象、品牌明顯度與購買動機對流行品牌購買意願之影響 朱芷瑩 輔仁大學織品服裝研究所 ayuchu63@.tw 丁瑞華 輔仁大學織品服裝研究所 助理教授 liao518@.tw 摘要 近年來，學者提出品牌明顯度(Brand Prominence)的概念，亦即一個產品上的品牌名稱 (Brand Name) 、標誌 (Brand Mark)之範圍或程度，是否能夠幫助人們辨識該產品是屬於哪一個品牌。有研究曾指出商品上具有明顯 的品牌標誌會使消費者更願意購買該商品，許多品牌亦推出印著明顯商標圖案的商品，希望透過這種符號價值 轉化為商業利益。另外，品牌形象是行銷與消費者行為領域的重要概念，也是產品成功的關鍵因素。流行服飾 產業是一個進入障礙低且附加價值高的產業，因此在激烈競爭的市場之下，了解如何運用自身品牌形象結合品 牌明顯度的策略亦為重要的課題。 本研究採取多因子實驗設計法，以 352 位樣本測試不同品牌形象的流行品牌與不同品牌明顯度的產品組 合，對於不同動機的消費者的購買意願之影響。結果顯示，品牌形象與不同動機之消費者對於流行品牌的購買 意願有顯著的影響，而購買動機與品牌明顯度有顯著的交互效果。研究結果可提供未來流行品牌業者擬定行銷 決策時參考。 關鍵詞：品牌形象、品牌明顯度、購買動機 Keywords ：Brand Image, Brand Prominence, Shopping Motivation 壹、緒論 一、背景與動機 現在是高度強調享樂與美學生活的時代，品牌由重視使用功能漸漸轉變為依附在商品上的象徵符號功能， 以及塑造獨特個人風格的生活形象。對於消費者來說，品牌的符號意義最明顯的就是表現在商品上的品牌 logo 或經典的圖紋，這些品牌名稱、商標、圖紋可以使一個品牌與其他品牌做出區別，也提供大眾做為辨識的線 索，當消費者看到Nike的鉤型標誌或 Chanel的雙 C標誌便聯想到它們所代表的價值與意義。有研究曾指出商 品上明顯的品牌標誌可能促使消費者對於該品牌的商品產生需求，在市面上也有許多品牌推出印著明顯商標圖 案的商品，希望透過這種符號價值吸引消費者購買，轉換為商業利益。對於消費者來說這些品牌標誌具有高附 加價值，若拿掉了這些符號，消費者是否還會願意購買它？不同類型的消費者在購買流行品牌時，其購物動機 究竟有何差異？ 以消費者的角度來看，對於品牌、商店的印象、產品的品質與時尚與否是消費者購買流行品牌的主要評估 標準 (楊淑燕， 2006) 。若以性別的角度，兩性皆重視穿著的舒適度、價格等因素，不過男性特別重視品質與實 用度，而女性則重視流行、設計與品牌 (林家鈴，2007) ，除了以價格競爭的紅海策略，如何以品牌吸引目標顧 客也是流行品牌業者的重要課題。 品牌形象已經是行銷與消費者行為領域重要概念，消費者常常以品牌形象來建構自我認同，獨特鮮明的品 牌形象越能激發消費者對該品牌的購買慾望。因此成功地經營適合的品牌形象可以與其他競爭對手有明顯地區 隔，有助於建立品牌與消費者之間的關係，有效提升消費者對品牌的知覺品質，更能幫助其產品維持較高的售 1359 價，由此可知品牌形象是產品成功的關鍵因素之一。然而每個品牌有不同的品牌定位與品牌形象，因此其產品 與策略也不盡相同，品牌商該採取何種產品策略? 國外在過去對於流行時尚產業的研究中，多數著重探討以下幾個面向，經營面如：探討流行時裝零售商自 有品牌的策略 (McColl Moore, 2011) ，消費心理的研究如：不同世代購買流行服飾的動機(Dias, 2003) 、流行精 品的購買決定因素 (Amatulli Guido, 2011) ；國內的研究主要為行銷策略、消費者行為等面向。如：盧葦蓁 (2004)研究少淑女流行服飾業中品牌要素與廣告代言人對於品牌態度的影