传播学与服饰品牌建.docVIP

传播学与时装品牌建设 杨 洁1 毕研韬2 （1．海南大学 艺术学院，海南 海口 570228；海南大学 人文传播学院，海南 海口 570228） [摘 要] 本文首先论证了时装品牌推广的中心任务是品牌建设，品牌是社会信息系统和企业信息系统交互作用的结果；本文还剖析了时装品牌的主要传播模式以及影响品牌传播效果的主要因素。 [关键词] 传播学；时装；品牌建设；传播效果；整合营销传播 [中图分类号]G206 [文献标识码]A 传播学对品牌的价值 “传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”①。作为一门应用学科，传播学具有重要的方法论意义：它引导人们从信息系统的角度剖析、指导各个领域的实践活动。 法国学者让?鲍德里亚认为，现代社会中的消费者实际上是对商品所内含的意义（及意义的差异），而不是对具体的物的功用或使用价值有所需求②。换言之，随着市场的高度集中化，产品和服务竞争越激烈，消费就越具有文化、社会意义。在此语境下，品牌建设已经成为企业生存、发展的核心问题：品牌不仅能使产品间隔更加明显，还能创造可观的产品附加值从而扩大利润空间。 从本质上看，品牌形象的建设和提升完全是社会信息系统和企业信息系统交互作用的结果。只有熟知两大系统的运作规律并能熟练地加以运用，才能规避品牌建设中的各种风险，才能加快品牌建设的步伐，才能实现利润最大化。 时装、品牌和营销 美国心理学家马斯洛于1943年提出了人的需要层次论。他把人的基本需要分为生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现五种。这五种需要由物质到精神逐步上升，而只有当较低级的需要得到基本满足后人们才会产生更高层次的需要。他认为满足各种需要是人类行为的基本推动力量。而心理学家认为，在人类的各种需求中，最重要的情感需求包括：满足性欲望、被爱、优越、被肯定和接受、被尊重、有冒险精神和自由精神③。 而鲍德里亚认为，在“消费社会”里，产品除了它的使用价值外，还具有某种对消费者的社会地位进行界定或对消费者进行分类的意义④。他解释说，“上帝已经死亡”，古老的 ———————————— [作者简介] 杨洁（1974- ），女，四川达州人，海南大学艺术学院教师，研究方向为服装设计和时装品牌 推广。毕研韬（1967- ），男，山东新泰人，海南大学传播学研究中心主任/副教授，研究方向为国 际传播、政治传播和文本分析。 ①郭庆光. 传播学概论[M]. 北京：中国人民大学出版社. 1999. 8. ②王蕾、代小琳. 霓裳神话：媒体服饰话语研究[M].北京：中央编译出版社. 2004.12. ③高志宏，徐智明. 广告文案写作（第2版）[M]. 北京：中国物价出版社. 2002. 119. ④王蕾、代小琳. 霓裳神话：媒体服饰话语研究[M].北京：中央编译出版社. 2004.13 神话和信仰已逐步让位于各种形式不尽相同的拜物教。但是，“赤裸裸的物欲终究让现代人 难堪，所以生活在消费社会的人们需要现代神话，他们需要现代神话的安慰，需要现代神话 的诱导，现代神话中有着信仰的成分，或者说它就是信仰的替代品”⑤。而通过现代造神机 器——大众传媒——建立起来的各种时装品牌无疑是现代神话中最为重要的元素之一，它部分满足了潜在消费者的情感需求和文化需求。换言之，时装品牌必须能够让顾客获得产品功能利益之外的心理满足感，满足消费者归属上流社会的心理需要。这是消费者认同并且追求品牌附加值、实现品牌价值的前提。 源于品牌形象的附加值是时装品牌附加值中的核心元素。时装品牌形象是产品形象、广告形象、营销形象、设计师形象和品牌代言人形象的有机组合。在信息化时代，上述形象的建立和提升主要依赖于大众传播媒介的高速运转，因为“大众媒体能把历史上所有的神话叙事手段汇拢起来，作为现代神话的创作资源加以利用”⑥。大众传媒能以人们难以想象的高速度建构一个又一个现代神话，并几乎是在转瞬之间把新生的神话传送到世上各个角落，使之家喻户晓。 在消费社会里，商品消费的本质就是品牌消费，就是时尚消费。在当今时代，品牌建设是市场营销的中心任务，因为“在品牌形象时代，每个顾客只能接受7个以内的同类型品牌。而且，处于第一位的品牌市场占有率比第二位要高出1倍左右，第二位比第三位高出约1/2， 第三位比第四位高出约1/3，依次类推。”可见，服饰企业的品牌策略不在于是否经营一个品牌，而在于能不能创造一个强势品牌⑦。 但消费者对时装品牌的认知是感性多于理性的。一项心理实验发现，消费者在知道品牌名称和不知道品牌名称的情况下，试穿他/她所青睐的时装，试穿结论和感受是大不相同的。杨大筠等人发现“顾客之间的差异主要表现在对品牌的认知程度和对品牌价值取向的理解方面。同时，由于传媒的影响和顾客的相互交流，品牌的知名度和时尚性对顾客的影响十分明显。此外，顾客的个性和文化修养也决定了他们对待