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第十二章 国际市场促销策略 学习目的与要求： 1.了解各种促销手段的含义； 2.掌握各种促销手段的特点和内容； 3.学会运用各种促销手段获取营销的成功。 本章重点： 国际常用四种的促销手段 本章难点： 国际广告策略 第一节 国际广告策略 一、国际广告的概念 二、国际广告应遵循的原则 （一）本土化？国际化？标准化？差异化？ （二）形象广告还是产品广告？ （三）强调情感还是强调理智？ （四）广告主题，保持长期一致还是富有变化？ 【广告欣赏】 可口可乐 今麦郎清茶 上好佳 好劲道 娃哈哈 微软 百度 IBM Intel 苹果 耐克 奔驰 日产 奥迪 潍柴 壳牌 三、营销国际广告的主要限制性因素 语言差异 风俗习惯差异 政府对广告的管理 商品种类 广告内容 广告时间 广告税率 四、国际广告决策内容 （一）广告媒体决策 （二）广告机构决策 （三）广告内容决策 五、国际广告的步骤 （一）进行营销研究，实施广告目标定位 （二）为目标市场开发最有效的信息 （三）编制预算 （四）实施活动 （五）广告效果评估 第二节 国际人员推销决策 一、国际人员推销及其特点 国际人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品、洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。 特点： （一）信息传递的直接性、双向性 （二）促销的针对性和灵活性 （三）沟通方式富有人情味，关系持久 二、国际推销人员的管理 （一）国际推销人员的选拔 1.选拔标准 总体上：思想品质、心理素质和业务素质 具体要求： （1）在市场营销方面的技术性技能 （2）文化差异的领悟力 （3）运用其知识和技能协调员工共同开发和完成合理的营销计划的能力。 2.国际推销人员的来源 本国、东道国和第三国 （二）国际推销人员的培训 1.国际推销人员的培训重点 不同来源的推销来源，培训重点不一样。 2.国际推销人员的培训安排 大多数是由各国子公司负责。 （三）国际推销人员的分派和安排 1.按地区分派 2.按产品分派 3.按顾客分派 4.混合分派 （四）国际推销人员的考核 三、国际市场人员推销的步骤 （一）寻找顾客 途径：1.国外老顾客；2.国际银行；3.本国政府驻外机构；4.国际商会组织；5.国际广告代理公司；6.国际市场咨询公司 （二）了解顾客 （三）接近顾客 （四）介绍产品 （五）应付异议 （六）促成交易 （七）事后跟踪