玉溪农村移动通信市场营销策略研究——嘎洒案例.docVIP

玉溪农村移动通信市场营销策略研究——嘎洒案例 挑战。然后对当 前适用于农村移动通信市场的营销理论进行梳理。第三步是在嘎洒镇进行了详细 的问卷调查和访谈，取得一手资料，在对嘎洒移动通信市场分析的基础上应用梳 理出的营销理论提出了四点营销策略并付诸实施，在实施效果基础上总结出适用 于玉溪农村移动通信市场的营销策略。本文的研究思路如图1．1所示。 ‘中国共产党第十六次全国代表大会文件汇编，人民出版社2002年11月第1l版12、20页． 研究的背景和目的 农村市场现状、面临机遇与挑战 农村移动通信市场营销相关理论 农村移动信息化市场营销策略在玉溪的应用研究 研究结论：推进玉溪农村信息化应该采取的市场营销策略 图1．1研究思路 1．2．2研究过程与方法 笔者采用实证研究的方法，理论联系实际，把市场营销理论应用于嘎洒农村 移动通信市场，在对嘎洒市场进行详细调研的基础上，结合嘎洒实际提出了四条 营销策略，在半年多的市场营销实践中，四条营销策略都在不同程度上产生了较 好的效果。在此基础上总结归纳出一套相对系统的适用于象玉溪一样经济发展水 平的广大西部省份农村进行农村移动通信市场开发的营销策略。 具体来说，在研究过程中，主要应用到如下研究方法： 首先是通过文献调研方法对玉溪农村移动通信市场的现状、特征进行了解， 特别是嘎洒的情况。同时也对两年多来在学习中涉及到的营销理论进行 总结，并结合文献调研对各种使用于农村市场的市场营销理论进行梳理。 然后，通过实地访谈、调查问卷等方法掌握了嘎洒农村移动通信市场的第一 手资料，通过统计分析，发现了嘎洒农村移动市场的特点。 第三，通过SWOT分析方法对玉溪移动在嘎洒开发农村移动通信市场面临的 环境进行分析，并梳理出四条可用营销策略。 第四，用实践方法对四条营销策略进行检验。 第五，用归纳法对农村移动市场营销策略进行总结。 2开拓农村移动通信市场的相关理论综述 2．1以客户为中心的“4C”营销理论 4C理论是90年代在消费者的消费日益理性化、个性化、多样化的情况下，由 NorthCarolina大学的劳朋特所提出的市场营销理论，相对于传统的以企业为 出发点，将企业生产出的产品(Product)，按照企业的定价策略(Price)和企业所构 建的销售渠道(Place)，在促销(Promotion)手段的配合下组成推式市\n移动通信企业将同 一产品以不同的价格卖给不同的消费者。这种定价策略适用于移动通信企业开发 集团用户。企业可以根据集团用户对通信产品的需求的不同，对不同集团用户实 行网内通话优惠等不同的价格，以最大程度地吸引消费者。 ②采用地域差别定价法，满足不同地区消费者的成本需求。即移动通信企业 将同一产品，在不同的地区以不同的价格卖给消费者，以扩大市场份额，提高市 场占有率。这种定价策略适用于移动通信企业开发市场占有率较低的区域市场。 在这些市场里，消费者对移动通信企业的产品需求欲望较低，或对移动通信产品 成本的承受能力较低。移动通信企业可采用特定区域内基站间通话优惠等措施， 吸引更多的消费者入网。 ③采用撇脂定价法，满足消费者对创新产品的强烈需求。一些刚推出的缺乏 价格弹性的移动通信新产品，在竞争对手尚不能提供或所提供的新产品品质和质 量明显劣于我方时(如中国联通的无线上网卡，利用用户求新、求奇的心理，把 价格定得很高(当然要在用户承受能力之内)，在满足高端用户对高新产品需求和 欲望的同时，赚取超额利润。 ． ④采用渗透定价法，满足消费者对通信附加产品的成本要求。通信附加产品 对于消费者来说，属连带消费品，若价格较低，消费者将尝试使用。因而，移动 通信企业应把其创新的通信附加产品的价格定得相对较低，在满足消费者成本需 求的前提下，吸引大量顾客，提高市场占有率。 (3)以方便消费者购买为原则，构建销售网络 购买的方便性(Convenience tO buy)，是指企业为消费者的购买提供方便，让 消费者既购买到产品，也购买到便利。这就要求移动通信企业深入研究消费者的 购买地点、购买偏好，最大限度地为消费者提供购买便利，在满足消费者方便购 买需求的同时，实现企业销售。可考虑采取如下措施： ①改善自营网点条件，为消费者提供优质服务。自建营销网络\n生着一系列变化。 一是经过近几年的以降价、优惠、折扣和捆绑销售等为内容的“价格大战’’， 整体价格水平降低，竞争企业价格差距不断缩小，利润空润大福收缩，价格战的 弊端日益显现，价格优势在竞争中的地位将逐步由技术优势和服务优势所取代。 二是GSM技术的发展与完善，使竞争企业的网络综合性能和各项技术指标迸 一步趋近，特别是在客户可感知和看中的方面，如网络覆盖、话音质量、接通率、 掉话率等更是相差无几，移动通信产品日趋同质化，以服务取胜市场的新的竞争 阶段正在来临。 三是消