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红旗奔腾品牌复兴计划书 中山天行健汽车贸易有限公司 市场部 李敏 2012年5月22日 序言 日前，中国汽车工业协会发布统计数据显示，今年4月份国内汽车总销量为162.44万辆，环比下降11.65%；其中乘用车销量为127.60万辆，环比下降8.85%。在整体车市不景气等原因的带动下，自主品牌的表现更是成了“重灾区”——4月份，自主品牌乘用车销量只有51.99万辆，环比下降13.9%；1~4月，自主品牌乘用车销量为213.70万辆，同比下降5.2%，市场占有率则同比下降了3.2个百分点。 从去年开始，自主品牌似乎就进入了下降通道：据中汽协统计数据显示，整个2011年，排名前十位的自主品牌企业中，有超过半数的企业销量都是负增长。而反观合资企业，该年排名前十位的合资企业当中，有9家企业都实现了正增长，并有7家企业的同比增长幅度在两位数以上。 以上数据援引自中国经营报5月26日在中国经济网上发布的一篇题为【自主汽车品牌“存亡季”：中国企业如何自救？】的专题。 我们不去管媒体如何看待现在的自主品牌汽车市场，就我们目前所处的市场环境，每个人都能到感觉到压力扑面而来，不论是一汽集团还是经销商。小排量车市场作为自主品牌传统优势市场，不断被合资品牌蚕食、原材料价格攀升、管理费销售费用相对增加，等等因素造成了厂商和我们经销商利润所剩无几，甚至是正在亏损。自主品牌纷纷发力推出高端车型，反攻高端市场。红旗正是我们一汽的反攻第一战！高端战略的施行将决定我们能否杀出一条通天大道！ 中山天行健作为一汽红旗奔腾的经销商，将矢志与一汽集团同行，用我们所有的才智和努力与一汽一起，共同作战！ 本策划案希望能够通过地方品牌运营计划的成功实行，能为一汽的高端品牌战略做探路先锋！同时也解决我们所面临的困境。 中国自主汽车品牌“存亡季” 序言 中山市国产汽车品牌普遍生存困难，合资品牌在中山拥有巨大而深刻的消费影响力，这是也业内对中山汽车市场及整个华南市场的普遍共识。 红旗奔腾在中山的现状就是处在这样一个十分明显的品牌弱势地位。中山天行健开业近2年时间，总计销量约为200台，平均每月销量为10台，而合资品牌雪佛兰、别克、日产、丰田，一年最差的月份销量也在30台以上，而年底冲量的时候甚至可以达到200-300台。 五一车展我们主打品牌欧朗/B50/B70销售量分别为0/2/1，共计3台。利得别克车展现场订车总数为15台，其中B50的竞品凯越销量为9台，雪佛兰五一车展现场订车总数也是15台，其中欧朗的竞品车型爱唯欧销量为3台。别克品牌中山区域本月销量为130台，其中销量最好的依然是凯越。而我们本月销量为10台。8台B50，2台B70,欧朗为0。特别是身处其中的欧朗，作为2012年一汽的新车，销售情况如此惨淡，这是我们市场部的工作不足！ 我们以一年的销售业绩尚不及合资品牌一月的业绩，差距之大，令人堪忧！ 自主品牌如何在这样强敌环伺的市场中占得一席之地？这是一个需要所有国产自主品牌厂商及经销商都需要思考的问题。同样也是众多商家想解决而无从下手的难题。但一汽有着众多国产汽车品牌所不具备的优势——红旗！ 从消费者角度来看，消费者看重的是什么？汽车的品牌、价格、外形、配置和服务。 中山市场现状 如何俘获消费者的心？这是我们一直在思考的。也是本方案的意义所在。我们的想法是：营造良好的市场氛围，取得消费者对一汽品牌的认同！ 序言 1、奔腾品牌在中山接受度十分低，缺少品牌认知的情况下怎样提升？ 2、欧朗上市后市场反映极其惨淡，就连关注都十分低，怎样改善是我们目前的头等大事。 3、缺乏厂家对广告力度的支持，仅靠经销商自行推广，能取到什么效果？市场部面临巧妇难为无米之炊的现状。 4、公司内部成员缺乏对红旗奔腾品牌的认知、认同，销售人员缺乏对红旗奔腾品牌的归属感，当一名销售顾问对自己的品牌都不认可时，怎样把车卖给客户？ 我们面临的问题 1 2 3 目录 一汽自主品牌产品线 方案核心思路 方案目的 4 5 6 计划实施时间周期 资源整合推广 排期节点规划 项目实施标准 市场数据反馈 项目预算 总结 配套市场方案 7 8 10 9 11 产品线 对于红旗轿车这样一个拥有深厚历史底蕴的车型，没有人会比它更适合出现在国庆大典上。他代表中国最顶尖的汽车品牌，更是世界十大汽车品牌之一，可与劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等车型媲美。外观及细节都蕴涵着中国式的尊贵。 中国一汽出品的奔腾造型沉稳健硕、动力充沛澎湃，是