2008年厦门市厦杏公寓提案.ppt

一、市场趋势 　 2007，厦门房地产业的发展在省内甚至全国日趋成熟，产品品质不断提升。在市场占有率表现上，2006年厦门市场占有率前5名的企业合计市场占有率为17.74%，而2007年市场前5名的企业合计市场占有率为34%，厦门房地产市场集约化态势已经形成。 而厦门市场的集约化将会随着房地产发展而更加深化，品牌开发商和实力开发商将成为市场的赢家。 2007上半年房价上涨较快，下半年受房产新政影响，成交量呈下降趋势，2007年商品房销售面积376万平方米，与2006年相比，价格上涨40%，交易量下降17%，价升量跌是厦门2007年房地产的一个重要现象。根据数据统计，2007年批准预售面积517万平方米，而当年销售面积为376万平方米，供应量尚余143万平方米，其中住宅剩余量为83万平方米。进入10月份后，购房者进入观望阶段，而由于购房者的观望也使开发商在竞地上的热情下降，土地拍卖从“火爆”到“冷清”，甚至出现流拍现象。 结论 从厦门房地长区域发展特点看，目前五缘湾，园博园和环东海域已成为厦门区域的热点，区域市场运营日益成熟，厦门西部房地产发展迅速。 二、区域特点 在新一轮的城市化进程中，厦门各项关键性的发展战略措施不断出台。其中最重要的便是，跳出海岛格局，推进海湾战略，即以厦门岛为中心，以海湾为背景，沿东、西海域周边展开，形成“城在海上、海在城中”和“一环数片、众星拱月”的城市格局；其发展形式是把城市建设的重心从岛内转向岛外海湾地区，促进厦门城市的全面升级。 这一发展新战略无疑将极大地提升、强化厦门作为海峡西岸重要中心城市的引擎功能，带来巨大的发展良机。如今，沿湾造城运动正在厦门岛内外火热进行。岛内五缘湾在政府高标准、高起点的全新规划下迅速崛起；在岛外，“三湾”整治同样也是重头戏。 结论 杏林湾、马銮湾正迎来发展的春天，双湾环绕的杏林滨海板块在这样的历史机遇下正呼之欲出。 杏林展望 杏林大桥2008年7月开通 崛起中的海湾新城，未来的厦门副中心 杏林房地产调查报告及分析 经过半年调整的厦门楼市，随着季节逐渐回暖，继续持币观望，据市场最近数据分析统计，三月上旬持续两周交易量小幅上涨。上周楼市活动依旧频繁，杏林2手房市场略有上浮。 总体上还是处于观望状态，总体成交比上一年下滑56％。 竞争项目市场调研分析 结论 目前作为厦门一个重要工业区，小套房项目已经基本销售完毕，给市场留下空白。 市场需求过大，目前2手房市场中比较多人关注单身公寓的抛售。 市场不景气，导致观望人多，抛房的投资客越来越多，市场出现滞销状态。 项目swot分析 项目概括： 本案出于新源路西侧，与广兴新城一路之隔，跟聚鑫广场形成杏林最繁华的步行商业街 项目已经竣工使用多年，目前较为崭新。户型单一，底下商业氛围已经形成。 劣势（Weakness） 外墙已经有点陈旧，需要小面积整改，特别是排水管。 项目三面是工厂，生活环境不太理想 户型较为单一，数量较大，会对尾盘销售产生滞压 机会点（Opportunity） 障碍点（threaten) 东西朝向的单位太多，影响消费者的购买选择。 消费趋势向大盘和向北郊发展；部分目标客户，已在市区和近郊购置物业。 作为2手房销售对客户心理产生抵触。 结论 项目所处地段决定了它的售价相对较低，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”； 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。 项目定位分析 案名－－秀舍 ◎可以结合开发商名称，塑造开发品牌，为之后开发项目做铺垫； 　◎“秀”代表着一种清新、亲和、愉快的触觉，塑造心灵承放的家； 　◎??“舍”，寓意于家的感觉，迎合在外打拼的成功人士对家的渴望。 辅助案名 青国青城 海湾名筑 柏林春天 阳光小筑 尚都 万佳美第 项目的沟通主题 都市生活 自己作主 项目沟通主题的含义 具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的现代都市生活社区 充分反映新城区区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉 项目推广策略 1、推广目标 A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。 B、进行入市前的信息预告，预热市场， “短、平、快”售罄。 C、展示一个成熟、稳健和专业的开发商形象和现代时尚社区形象。 2、推进思路与策略 强销阶段 促销期 媒介计划 秀稿展示 入市前广告媒体组合 入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主， 配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。 　◎? 户外广告：项目处户外看板，以形象宣传为主，兼做