[专业课]电力市场营销学原理复习资料.docVIP

第一章 电力市场营销导论 一、电力市场营销学的性质与类型 市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的一门综合性和边缘性的应用科学。 电力市场营销学：是运用市场营销学原理研究电力企业市场营销活动的学问。 （二）市场营销学类型 市场营销学可分为： 宏观市场营销学；微观市场营销学。 宏观市场营销学：是从宏观的角度来考察市场营销的 ，即把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。 宏观市场营销系统结构包括： 三个参加者：即企业、消费者与政府； 两个市场：即产品市场与资源市场； 四条流程：即资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。 微观市场营销：是企业为了满足顾客需求及实现盈利目标而进行的引导产品，或劳务从生产者流向消费者的有计划的整体的经营销售活动。 微观市场营销管理活动主要包括：通过市场营销调研与预测，了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求，发现市场机会，研究和选择目标市场，制定市场营销策略和计划，组织、执行和控制市场营销活动。 （三）电力市场营销特殊性 1．电力营销是一种服务性很强的活动 2．电力营销是一项系统性很强的活动 3．电力营销是一种技术性很强的活动 第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展 （一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。 （二）市场类型 按竞争程度划分: 完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场、寡头垄断市场。 按市场的时间结构划分: 现货交易市场、期货交易市场 按营销环节划分: 批发市场、零售市场 （三）电力市场 电力市场包括把“电能的生产、输送、分配和消费等几乎在同一瞬间进行和完成”的生产系统和“电能的批发、交易、定价、零售等环节进行快速决策和运营”的交易系统，其主体由发电商、输配电商、供电商、用户共同组成。 电力体制改革 国外：许多国家都在进行打破垄断、解除管制、引入竞争、建立电力市场。 我国：电力体制改革以“公司制改组、商业化运营、法制化管理”为目标。在发电领域逐步引入竞争机制，形成开放发电侧的经营模式，即各发电公司按电价竞争上网的市场机制，形成了初步的电力市场化。 电力市场的要素 ： 电力市场主体：（售电者、购电者）； 电力市场客体（买卖双方交易的对象，如电能、输电权、辅助服务等）； （一）市场营销的涵义 P6 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。 （三）电力市场营销中几个核心概念 1．电力需要、电力欲望和电力需求 需要：是指人类与生俱来的基本要求 任何电力企业、电力营销者或电力营销活动既不能创造出电力需要也不能消灭客观存在的电力需要。 人类对电力商品的需要是进行电力营销活动的出发点和归属点。 欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，即需要的具体的东西的愿望。 马克思：人类的需要并不多，但人们的欲望却很多。 营销可以激发和改变人们的欲望 电力欲望是指人们需要电力产品的愿望。 需求：需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体满足品的愿望。 电力需求：指电力客户针对特定的电力商品和电力服务的欲望。 两个条件： 第一，电力客户有获得电力的愿望；第二，电力客户必须具有购买电力支付能力。 2．电力产品 产品：特指能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 产品的价值在于拥有它以后给我们带来的对欲望的满足。 产品是载体。可以是物，也可以是“服务”。 电力产品不仅包括电力商品本身，还包括相应的电力服务 3．效用、费用和满足 效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 一般情况下，消费者总是购买那些单位支出具有最大效用的产品。 电力消费者选择的依据是通过判断电力商品的效用是否最高、支付的费用是否最低，即以能否使其获得最大的满足来进行决策。 三、市场营销学的产生和发展 1．形成阶段 19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程； 1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在美国哈佛大学问世。 特点：主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题；仅限于某些大学的课堂中 2．应用阶段 从20世纪30年代到