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7 目标市场营销 目 录 7.1 市场细分 7.2 目标市场的选择 7.3 市场定位策略 7.1 市场细分 7.1.2 市场细分的概念 7.1.2 市场细分的概念 7.1.2 市场细分的概念 细分消费者市场的依据 细分产业市场的依据 7.1.3 市场细分的流程 有效细分的条件 7.2 目标市场的选择 7.2.1企业涵盖市场的方式 7.2.2 目标市场选择策略 无差异营销 差异营销策略 集中性营销 7.2.3 如何选择目标市场策略 7.3 市场定位策略 7.3.2 定位方式 7.3.3 传统定位的陷阱 7.3.4 市场定位的具体方法 教学网站: * 教学网站: 7.1.1 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场” 消费者对某类产品的质量、特征、档次、价格等的需要和欲望有差异。 消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应基本相同或相似。 同质市场： 异质市场： 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。 市场细分的作用： 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 地理细分 消费者市场的细分变量 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分 （1）用户要求 不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。 （2）用户规模 用户规模也是产业市场细分的重要标准。许多生产企业以用户的规模为标准，把客户分为大量用户、中量用户和小量用户。 （3）用户地点 任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境，历史承继等方面的原因，以及生产的相关性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布局，都会形成若干个产业地区。这就决定了产业市场比消费者市场更为集中。 选定市场范围 列举潜在客户的各类需求 分析可能存在的细分市场 选取重要的差异需求为细分标准 根据所选标准细分市场 分析各个细分的购买行为 评估各个细分市场的规模 要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下特点： （1）可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况是可以衡量的。（2）殷实性：即需求足量性。细分出来的市场必须在到足以使企业实现它的利润目的。 （3）可进入性 细分市场应是企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。 （4）反应差异性 这是指细分出来的各个子市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。 选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源 企业在对不同细分市场评估后，可考虑五种涵盖市场的方式。 产品——市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 企业涵盖市场的方式 企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。主要有以下三种目标市场选择策略。 无差异营销 差异性营销 集中性营销 目标市场选择策略 无差异营销策略是指企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。 优点：成本的经济性 适用条件：在同质市场上运用是合理的，即使在市场异质，只要产品能够大量生产、大量销售，实行这种策略多数也是合理的。 市场 营销策略 差异营销策略是指企业针对不同的细分市场，采用不同的营销策略，推出不同的产品与服务。 采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产。 适用于：拥有较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员的企业。 营销策略1 营销策略3 市场1 市场3 市场2 营销策略2 集中性营销是指企业不是面向整体市场，也不是将力量分散用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 营销策略 市场1 市场3 市场2 企业资源 产品性质 市场是否同质 产品生命周期 竞争对手的目标市场策略 市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地