[经济学]KA发展历程.pptVIP

现代零售渠道Tim Huang 现代重点零售客户 现代零售业的发展历史； 蒙牛液体奶在现代零售业的发展； 蒙牛液体奶现在如何操控现代零售渠道； 整个零售市场的集中度已经比较高并且处于不断集中化的过程中 零售商成为缩短供应链的决定力量 品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式 纵观零售业的发展历史，国际零售商主要通过优化、创新、多元化和国际化来实现增长。 消费者核心需求的多样化拉动了食品零售业态多样化 中国是增长最快的零售市场 蒙牛液体奶在现代零售业的发展 蒙牛过去的销售模式 90%的销售业绩来自传统通路； 与零售客户的沟通没有计划性； 没有专业的销售队伍管理现代零售通路； 视现代零售通路为洪水猛兽，更多的采取逃避的方法； 蒙牛白奶在零售渠道发展趋势 主要品牌白奶在零售市场的占有率 主要品牌白奶在零售渠道的铺货率 主要品牌乳饮料在零售市场的占有率 蒙牛液体奶如何操控现代零售渠道 我们现在正…… 了解零售商的需求! 了解自己的需求! 建立合理的销售结构! 还要在现实中实战 (销售机会点控制)! 零售商所承受的巨大压力 供应商所承受的巨大压力 零售商面临的两个主要问题 如何卖更多的 东西给消费者 如何降低销 售成本 忠诚度及效率能推动客户的利润 零售商如何应付压力？ 成功的企业对待现代零售业的快速发展和转型需要“为什么不？”的积极态度 蒙牛需要怎样的客户管理人员 能够PDCA 了解零售商客户的需求 零售商对的蒙牛客户管理人员的期待是什么？ 在与客户的业务中去创造有利于零售商的利润 创造： 主动性 有利润的： 超出努力/投资所得的回报 变化： 有变化产生，非一成不变 同时为你的客户产生利润提高可以使你所做得更加轻松 成为自己业务和你客户的业务的专家，使一个非常有效的方法 建立有影响力的关系是十分重要的 具有说服性是极重要的 客户协调过程中需要有领导及建立团队的技巧 客户管理人员的角色 了解销售机会点P.O.P.Point of Purchase 销售机会-铺市 什么是广度铺市？（覆盖） 什么是深度铺市？（产品线） 铺市深度和广度的重要性？（销售机会） 销售机会-铺市 品项种类是否适宜？ （从运输，销售，陈列，价格，地域等考虑） 是否商场选择的品项符合消费者的需求？ （如何改变商场的判断？） 新产品是否符合陈列需求？ 是否表现较差的产品或新产品能够得到整体销售的保护而有较好的陈列？ 销售机会-陈列（地点） 陈列地点放置何处最好？ 是固定还是可移动？ 如何利用陈列来影响消费者？ 如何利用陈列来影响营业额？ 如何和客户协议确定陈列地点？ 销售机会-陈列（位置） 品类陈列的位置？ （货场多利用率） 人流多还是少的位置？ （货场哪里是人流最多地方？） 有几个候补地点陈列位置？ （货架和堆头） 与之相连的是同类产品还是候补产品？ （ 可否放在其他区域） 销售机会-陈列（形式/种类） 品牌陈列的环境，低温还是冷藏？ 设备是否符合陈列的要求？ 采用设备有和利弊？ 有多少陈列空间？ （货架，堆头，TG，其他区域，场外） 销售机会-陈列（棚格表） 品牌摆放是否合乎逻辑利于销售？ 如何使高周转产品缺货状况降至最低？ 如何让热卖产品给消费者最大震撼力？ 销售机会-价格 同地区同价格的用途和重要性？ 如何使用价格手段提高销售及打击竞争对手？ 产品价格是否适宜 -是否价格过高以至失去销售 -是否价格过低以至失去利润 价格稳定性和波动的关系 价格与竞争品牌比较如何可以体现美誉？ 销售机会-促销 促销活动是否符合POP的前3项要求？ 促销活动是否可以提升销售和市场占有率？ 以前用过什么样的促销是有效果的？ 促销活动执行是否有效？问题是什么？ 分组设计全方位市场促销活动？ （ 地区，客户，产品，陈列，价格，形式，主题，其他……） 蒙牛液体奶现在是如何具体操作主要零售客户？ 客户管理人员的角色 客户管理人员 扮演的角色 一切为明天 我们从八月开始，现在已经有八个销售中心专员、七个市场加入培训的行列。明年一月一日开始将推行至全国前三十大市场。 谢　　谢！ 忠诚度 效率 零售商的需求阶梯 利润 增加销量 价值 减少成本 忠诚度 效率 基本需求 第二需求 策略驱动 但是这两个问题均在压力下…… 价值方面 价格战 快速的扩张计划 每日特价EDLP (Everyday Low Price) 收购 品类管理和客户反应效率ECR (Efficient Customer Response） 国际扩张 店内店 中国重要客