[经管营销]10广告策划.ppt

1 广告策划的含义和要求 2 广告策划的程序 3 广告策划的内容 第九章 广告策划 4 广告策划书撰写 1.广告策划的含义 客户认可的广告就是好的。 罗必凯：“上乘广告不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。” 我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。埃斯基涅斯演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力。”我是赞成德摩斯梯尼的。 广告计划：也称为广告策划。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 1.广告策划的含义 2.广告策划的程序 ⑴成立策划小组； ⑵明确分工，重视调研； ⑶会商构想有关战略策略； ⑷编制广告计划书； ⑸准备参加提案会。 Step 1 Step 2 Step 5 Step 4 Step 3 Step 7 Step 6 市场调查与环境分析 确定或审视营销及广告目标 确定或审视目标市场选择及市场定位 创造性 提炼 广告主题 广告创作及制作方案 广告媒体安排 广告预算及效果预测 3.广告策划的内容 Step 1 市场调查与环境分析 3.广告策划的内容 广告业包括企业、广告公司、广告媒体、广告行业组织四个要素。 广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。 广告公司分为综合性广告公司和专业性广告公司。 广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。 Step 1 市场调查与环境分析 3.广告策划的内容 广告客户必须委托广告公司代理广告业务，不得直接在媒体上发布广告。 媒介必须委托广告公司进行媒体代理，不允许直接承揽广告业务。 广告公司向广告客户提供整体策划服务并且负责实施媒体计划。 广告代理制的内容包括： Step 1 市场调查与环境分析 3.广告策划的内容 媒体细分的广告代理制 以日本为代表 广告公司依托媒体提供广告服务；广告公司可以代理同行业多个企业广告业务。 商品细分的广告代理制 以美国为代表 对客户委托产品的营销传播全权负责；不得同时代理竞争性产品。 广告代理制 两大类型 Step 1 市场调查与环境分析 3.广告策划的内容 Step 1 市场调查与环境分析 3.广告策划的内容 引言：调研发现的问题 分析：现状、存在问题（创意、文案、媒体；消费者心理、竞争环境、品牌形象） 建议：针对问题，提出建议 总结： 提案是常见的广告公司争取业务的重要方式。 Step 1 市场调查与环境分析 3.广告策划的内容 广告前期调查包括：产品调查、消费者动机和行为调查、细分市场和目标市场调查、市场定位调查。 媒介调查包括：收视率、市场份额、到达率、接触频次、千人成本、点击率、点击量、独立访客 、独立IP。 广告效果包括广告的销售效果、广告的传播效果、广告的社会效果，广告效果测量可分为广告前测、广告中测及广告后测。 广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。 3.广告策划的内容 Step 2 确定或审视营销及广告目标 广告目标应以其传播效果加以衡量。具体的销售指标不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。 广告目标是广告活动要达到的预期目的，是广告主根据企业发展战略及资源条件所拟定的，希望某个广告活动对目标受众所要完成的特定传播任务或沟通程度。 介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量。 1．品牌知晓度 2．对产品属性的知识和信念3．品牌形象 4．情感或情绪 5．对品牌的态度 6．购买意向。 用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。