[经管营销]消费者行为学课件10.ppt

第四篇影响消费者行为的环境因素 第十章消费者群体心理与行为 第十一章文化与消费者心理与行为 第十章消费者群体心理与行为 第一节消费者群体 第二节主要消费群体的心理行为 第三节群体间的沟通 第四节社会阶层与消费者行为 第一节消费者群体 一、群体 群体：是由两个或两个以上具有一套共同的规范价值或信念的个人组成。他们之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 二、群体的类型 （一）正式群体和非正式群体 （二）主要群体和次要群体 （三）隶属群体和参照群体 三、参照群体 参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 规范：指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为合适性的期待。 四、参照群体影响成员行为的方式： 1、规范性影响 2、信息性影响， 3、价值表现上的影响。 什么样的产品受群体的影响大？ 1）产品或品牌的使用可见性高时，群体影响大。 2）产品的必要程度越低，群体影响越大。 3）个人对群体越忠诚，就越遵守群体规范。 4）与个人自信程度成反比。 5）消费行为与群体的相关性。 6）产品的生命周期 五、群体与营销策略 群体的力量能改变个人的看法。 群体规范是指群体对其成员所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规范都会自发形成。这种群体规范的威力被称为阿什齐现象。 1、人员推销策略。利用“聚会”进行产品销售，依靠的正是参考群体 的影响力量。 2、广告策略。营销者可利用参考群体影响，设计和制作产品广告。 角色理论在营销中的应用 角色：是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。 角色超载：指个体所扮演的各种角色超出其时间、精力、金钱的允许。 角色冲突：指个体扮演的两种角色的要求发生冲突。 角色模型：是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。 角色理论在营销中的应用 1、角色关联产品集。 2、角色演化。 3、角色冲突和角色超载。 4、角色获取与转化。 第二节主要消费群体的心理与行为 以生活方式为标准划分的消费者群体： 1、实现者。喜欢“精美”的商品，接受新产品、新技术并进行扩散。怀疑广告，经常阅读一系列出版物。极少看电视。 2、尽职者。对形象或尊严少有兴趣，在家庭产品上他们是高于平均水平的消费者。喜欢教育性和公共事物性节目。广泛并经常阅读。 3、信任着。购买美国产品。改变习惯很慢。搜寻便宜货。看电视。生活超过平均水平。阅读的杂志一般有关养老、家居、花园及广泛兴趣的题材。 4、成就者 有额外报酬的产品对他们有吸引力，是许多产品的主要目标。看电视处于平均水平，阅读商业新闻和自己动手一类的出版物。 5、争取者。关注自己的形象。只有有限的可任意处理的收入，但携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理。喜欢看电视要甚于读书。 6、实践者。跟随时尚将许多可支配收入用于社会活动。冲动性购买。关注广告，听摇滚音乐。 7、制造者 采购是为了舒适、耐用和有价值，不关心豪华奢侈的产品。购买基本的生活用品。听收音机，阅读的杂志一般包括汽车、家用器械、时装和户外生活内容。 8、谋生者。品牌忠诚。使用购物券并留心降价销售。相信广告。经常看电视，阅读小报和女性杂志。 以年龄和性别为特征的消费群体心理与行为 年龄和性别是两个常用的划分消费者群体标准 从儿童、少年、青年、中年、老年、女性几个群体来研究。 一、少年儿童消费群体（0——14岁） 儿童（0——11岁） 少年（11——14岁） 乳婴期（0—3岁） 学前期（3—6岁） 学初期（6—11岁） 儿童阶段 儿童的心理行为特征在下活动中的表现： 1、从纯生理性消费需要逐渐发展为带社会内容的消费需要。 2、从模仿性消费发展为带个性特点的消费。 3、消费情绪从不稳定发展到较稳定。 少年阶段 这一阶段的心理行为特征表现为： 1、有成人感。 2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。 3、少年消费者所受影响的范围扩大。 少年儿童群体的营销策略 1、区别不同对象，采取不同的组合策略。 2、改善外观设计，加强购买者对商品的认识。 3、在推销时，企业应注意提高识记程度，灌输企业或商品印象。 二、青年消费者群体心理行为 青年消费者的消费心理与行为特征： 1、追求时尚，表现时代。 2、追求个性，表现自我。 3、追求实用，表现成熟。 4、注意情感，易冲动。 对青年消费者群体的营销策略 1、及时推出能反应时代潮流，采用先进技术，美观实用的新产品。 2、注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促使购买行为。 三、中年消费群体心理与行为 中年消费者群体的心理与行为特征： 1、注意商品的实用性、、外观、价格的统一。 2