[经管营销]研修班消费者行为学—第六章营销中的说服理论.pdf

第六章 营销中的说服理论 适应水平理论 社会判断理论 平衡理论 认知失调理论 社会影响原理 一、适应水平理论 同一产品可能看起来好，也可能看起来 不好，取决于这一产品同什么产品进行比较。 比较点（point of comparison ）： 参照点、基点或比较标准 是什么因素决定一个人的比较点？ 被判断对象所处的环境或背景 反差效应（contrast effect ） 对目标对象的判断远离参照点，或与 参照点相差悬殊。 反差效应 反差效应 10 与最差 10 最优的 10 品牌比 比较 9 9 9 较后的 品牌 8 评分 8 8 7 7 7 目标 6 最初的 6 最初的 6 品牌 5 目标品 5 目标品 5 4 牌评分 4 牌评分 4 3 3 3 2 2 与最优 2 1 最差的 1 品牌比 1 比较 较后的 0 品牌 0 评分 0 单独判断时的 在差品牌环境中判断 在优品牌环境中判断 平均目标品牌 的平均目标品牌 的平均目标品牌 反差效应对消费者的启示： 个体容易低估环境或背景的影响。人们 不会花费很多的时间来考虑判断产品时所处 的环境或背景，但这些变量却对判断产生重 大的影响。 环境变量影响着消费者购买什么、为什 么购买以及对所购商品的满意度。 营销启示： 介绍商品的次序非常重要，首先设法推销 价格高的商品，然后再建议购买附属品、连带 品或其他小额商品。 适应水平 是一个人在进行判断时考虑的所有刺激 的加权几何平均值。 二、社会判断理论 提出同化效应和反差效应同时存在。 同化效应(assimilation effect) 对目标对象的判断趋向参照点，或与 参照点相差接近。 出现两种效应的判断： 用“排序选择法” 按照从非常肯定（正）到非常否定（负） 的次序设定一系列陈述，让受实验者圈出 他们可以接受的陈述和不能接受的陈述 接受范围