[经管营销]第七章 商品现货定价方法.pptVIP

企业订价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’ demand）和竞争者价格（Competitors’ price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！ 另一种成本加成是利用需求的价格弹性 E 进行加成。计算公式是： 成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。 所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。 认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。 认知价值 【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？ 盈亏平衡订价法，在本质上与成本加成订价法是一致的，也是一种卖方导向订价。 同行比较定价法采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。 式中P表示市场价格，V表示订价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。 因为V与P成正比与Q成反比，因此，如果竞争对手的产品的质量与营销优势越强，当其价格给定后，要保持上式的平衡，企业就只能制定比竞争对手更低的价格才能使V=V竞。即相对价格要求与竞争对手相同。 订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。 该订价法主要是在多个卖主争夺一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。 二、排他性定价法 1、绝对低价法 2、相对低价法 三、投标定价法 是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。 投标定价法的定价程序是： （ 1）招标。由买方发布招标公告，提出征求产品或劳务的具体条件，引导卖方参与竞争。 （2）投标。卖方或承包者根据招标公告的内容和具体要求，结合自己的条件，考虑成本，利润和竞争者可能提出的报价，在买方规定的截止日期内，将自己愿意承担的价格密封提出。 （3）开标。买方在规定期限内，积极认真地选标，全面认真地审查卖方的提出的投标报价、技术力量、工作质量、生产经验、资本金情况、信誉高低等，以此为基础选择承包商，并到期开标。 投标定价 Sealed-bid Pricing 一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现超市目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此处，预期利润是指超市目标利润与中标概率的乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。如下表。 由表可知，报价11000元，预期利润最高，为最佳报价。报价9700元虽中标概率高，但实现利润较低。其余两种报价中标概率过低，极有可能招致败标而使实际利润为零，显然不可取。??? 运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情况的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。 * * 第七章 商品现货定价方法 分析竞争者的成本、产品和价格 选择最终价格 ①分销商的看法。 ②企业推销人员的看法。 ③供应商的看法。 ④政府。 ⑤竞争对手。 其他 第一节、成本导向定价法 一、生产成本（进货）成本定价法 单位商品价格=生产成本*（1+成本利润率） 一般来说，高档消费品和生产批量较小的产品，加成比例应适当地高一些，而生活必需品和生产批量较大的产品，其加成比例应适当地低一些。 二、成本加成定价 不考虑需求的价格弹性的方法。其订价公式是： 式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为： 加成比率一般在行业中有规定或约定俗成 成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用成本加成定价法，一般是按成本利润率来确定的。 成本加成定价 【例】 企业的平均产品成本为5元／件，如果加成比率为20%， 则价格为： 5×（1+20%）= 6元／件。 与