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中国城市房产消费市场细分研究报告 提交给: 万科企业股份有限公司 目录 研究背景与目的 万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。 研究步骤 定量（CATI+DTD）调研城市 调研城市： 一级城市：北京、上海、深圳、广州 二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉 电话访问： 样本量：1073个 访问执行时间：2004年5月28日 – 6月7日 面访： 样本量：1529个 访问执行时间：2004年6月20日 – 6月30日 目录 研究结论－通过定性和定量研究得到的5类细分人群 数据分析方法简介 本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法： 因子分析：简化和明确影响因素 聚类分析：发现主要的细分维度，并进行细分 挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。 因子分析 确定细分和验证指标 房屋价值认同 家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人) 家庭收入水平 ．．． 细分因素－家庭生命周期划分和收入 收入因素： 由于收入分布分散，因子采用标准化后的收入值作为细分因子。 家庭结构： 此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别，即： 5类细分群体和6类家庭结构的关系 注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切 关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强 注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型 房屋价值层次论 社会性需求 消费者生活方式/闲暇生活结构分析 5类人群休闲活动特征 和前面的结果类似，务实家庭和成功家庭，老龄家庭和社会新锐家庭的休闲活动差异明显。而望子成龙家庭，由于更多的精力放到孩子身上，他们花在娱乐休闲上的时间最少。 消费者家庭特征分析 5类人群的家庭特征差异分析 望子成龙家庭的核心是孩子，他们关心家庭的幸福。而社会新锐努力奋斗，争取获得更高社会地位。 消费者房屋特征需求结构分析 5类人群消费者房屋特征需求差异分析 家庭中主要收入者学历对比 工作时间的紧迫性 是否是本地人 家庭年收入收入差异 汽车拥有比例 打算购房样式 - 住宅类型 打算购房样式 – 装修程度 预期房屋结构 预期房屋价格和面积 通过定性和定量研究得到5类细分人群 彰显地位的成功家庭 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 注重自我享受的社会新锐 注重家庭的望子成龙家庭 注重家庭的望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 关心健康的老龄化家庭 价格敏感的务实家庭 价格敏感的务实家庭 谢 谢！ 很显然，成功家庭有车及开车的比例比其他家庭高得多。 21% 15% 66% 18% 15% 上下班自己驾车的比例 样本量 376 342 143 282 386 成功家庭打算购买别墅的比例也明显高于其他家庭。对其他住宅类型的需求没有明显差异。 样本量 376 342 143 282 386 成功家庭打算菜单式装修的比例较高。而老龄家庭则更偏向于毛坯房屋。 样本量 376 342 143 282 386 成功家庭希望购买具有更多居室数量的房屋。他们理想的房屋需要满足他们更多的功能需求。 样本量 376 342 143 282 386 成功家庭打算购房价格和面积明显高于其他家庭。 价格 面积 样本量 376 342 143 282 386 1. 项目介绍 2. 通过用户价值细分市场 3. 细分市场特征分析 4. 总结，5类人群描述 目录 价格敏感的务实家庭 23.1% 注重家庭的望子成龙家庭 18.0% 彰显地位的成功家庭 9.6% 关心健康的老龄化家庭 22.5% 注重自我享受的社会新锐 26.9% 基本状况： 这类家庭不到用户总体的10%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 生活形态： 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。 房屋价值： 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 房屋需求 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 因为大部分大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一