[艺术]中外广告史第三章.ppt

②1987年10月26日，《广告管理条例》正式颁布。标志着广告管理法规的进一步健全和完善。它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告的健康发展提供了保障。 ③1994年10月27日，《广告法》正式颁布，是第一部综合的、具有最高效力的广告法律 背景：1992年党的十四大（经济体制改革总目标）；国务院《关于加快发展第三产业的决定》，就广告业发展的两项大事作出规划和安排（《广告法》的调研论证起草；制定广告第一部发展规划纲要）；1993年3月，《全国第三产业发展规划基本思路》，广告业与信息咨询服务业并列为六个重要发展的行业领域，明确提出广告业是知识技术密集型产业，并规定了广告业今后发展的目标和任务；1993年7月，国家工商局和国际计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确规定：广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。 （2）目前，我国已基本形成一套比较系统、完备的以广告法为核心的广告监督管理法规体系，使我国的广告法规管理体系进入一个新的阶段，初步拥有了强有力的法律依据。 ①按性质分，法律、法规、规章、地方性法规、地方性规章等各个层次均有相应法规。 ②按内容分，广告行业涉及的各个领域均有一定数量的管理法规，全面调控行业发展： 一般（综合）广告管理： 《中华人民共和国广告法》；《广告管理条例》；《国家工商行政管理总局关于规范和加强广告监测工作的指导意见》 广告内容管理： 《广告语言文字管理暂行规定》；《国家工商行政管理局关于认定广告内容真实性有关问题的函》 广告经营管理 《综合性广告企业资质等级标准》；《广告经营许可证管理办法》 违法广告的查处 《国家工商行政管理局关于严厉打击虚假违法广告的通知》 此外，关于广播电视广告、印刷品广告、网络与声讯服务广告、户外广告、医疗、医疗器械、药品广告、食品、烟草、酒类、化妆品、房地产、办学招生、公益等多个领域均有相应法规，基本覆盖广告行业涉及的各方面。 二、广告代理制的发展 1、相关史实 1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。 1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。 广告代理制是指在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。 　广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个： 第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。” 第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。 第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。尽管代理制在国外的广告发展过程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。 广告代理制的关键：把媒介承揽和发布分开，鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。 广告代理制的特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用 。 中国广告业推行代理制始终具有很强的政府色彩。 广告公司 广告主 广告媒介 2、具体措施有以下几点： （1）试点媒介的范围 （2）对广告客户的要求 （3）对试点地区报社、广播电台、电视台的要求 （4）对广告公司的要求 （5）媒介单位成立广告公司的问题 （6）广告代理费的标准 6、广告业的经营水平和服务质量明显提高 7、我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化 8、广告业的新技术新材料的开发应用取得初步成果 如今，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，并明确被认定为人才密集、知识密集、技术