[建筑]43广告策略.docVIP

4.3广告策略——建行手机银行校园广告 针对建行手机银行业务，结合校园生活因素设计和拍摄产品视频广告，提高大学生对建行手机银行的关注度，挖掘学生群体中潜在顾客，扩大建行市场占有率。视频广告将在具有67760人次/日流量的酷六网、各高校网站和bbs播放，以最快的速度向大学生推广手机银行业务。 广告商品： 中国建设银行手机银行业务 广告诉求目的： 1、挖掘学生群体中潜在的市场 2、扩大建行手机银行市场占有率 3、进一步强化建行手机银行业务特性 4、树立“建行手机银行伴你一路成长”的品牌形象 广告时间：2009年4月—2009年10月 广告媒介：酷六网、高校网站和BBS 广告定位：各高校在校大学生 4.3.1校园广告一《爱，就在你身旁！》 4.3.1.1广告内容 人物：男生 女生 格调：告白 浪漫 （场景：男生和女生在用手机通话；） 男我一直把你当作最好的朋友有一个秘密很想跟你说女什么秘密啊? 男我喜欢上了一个女孩不知道怎么办女告诉她咯男其实你认识她的女哦?谁啊? 男:…（电话突然中断） （切画面：男生再次拨打女生的电话，发现提示音变成“对不起，您所拨打的电话储值卡上余额不足”。） （切画面：男生情急之下，用手机银行进行手机充值。——给手机屏幕特写，屏幕上出现“手机充值”页面） （切画面：男生拨通女生电话。） （切画面：女生焦虑的表情，拿起手机准备接通） （切画面：男生表白——画面只出现男生） 男：是… 其实，我喜欢你！ （切画面：画面出现建行手机银行的广告语：建行手机银行，“充”满爱的希望！）（“充”表达双重含义：1 本身业务的功能属性 2 符合广告内容的表达的意境） 4.3.1.2广告构思说明： （1）、男女之间的情感话题是大学生普遍感兴趣的，男生在向心仪的女生表白这种场景符合大学校园生活意境。广告以告白为话题，容易让学生沉浸于其中。 （2）、要推广建行的手机银行业务，必须了解手机银行业务在校大学生群体中的评价，而根据问卷调查统计结果显示，目前手机银行业务中最受在校大学生青睐的是手机充值业务。所以广告以诉求手机充值的功能来吸引大学生的眼球。 （3）、广告在情节发展的高潮处给了建行手机银行一个产品的特写，给观众的视觉冲击更为强烈，这比广告中的每个尽头都以产品为主更有故事性，也便于学生观众记住这个广告。 （4）、这个广告的拍摄简单且富有创意，无需特别画面技术处理，所以成本不高，适用性强。 4.3.2校园广告二《成长的路上》 4.3.2.1广告内容 （开场：以慢调的轻音乐为背景，贯穿整个广告） 场景一：课堂学习 四年前，男学生奋发向上，抱着书快步走在校道上，抬头看钟楼，便跑向教学楼；——地点：广外教学区钟楼附近。 四年后，男职员身穿正装，在职场拼搏，提着公文包在车站等车，看过手表后，解开领带，便飞步离去，体现其工作负责、满腔热情。——地点：大学城中环广外站。 场景二：学生工作 四年前，女学生为团学部长，在办公室，认真地安排其他人完成会场布置的工作等；——地点：广外某办公室。 四年后，女职员为企业主管，穿梭在职员的办公桌间，不断地回答下属问题，提醒他们要完成的事务。站在某个职员办公桌旁时，另有一位职员走过来递文件给女主管签——过程要紧凑，地点：创新实验室。 场景三：校园比赛 四年前，男辩论手在辩论赛上飞扬青春、激情辩论，获得最佳辩论手，拿着奖状照相；——地点：某课室 四年后，男谈判员在企业谈判中，站在对方面前，淡定自若，赢得合约，最后握手致敬。——地点：某办公室 场景四：创业实践 四年前，女学生开网店，网上接单，在宿舍包装货品；——地点：女生宿舍。 四年后，女老板开咖啡屋，坐在柜台，拿起手机；给手机屏幕一个特写，手机屏幕出现手机银行界面；女老板面露笑容。 （结尾：画面出现建行手机银行的广告语：建行手机银行，一路为您领航！）（分析：广告中把建行手机银行定位为成功和成长的帮手，点出核心的产品价值。） 4.3.2.2广告构思说明： （1）广告通过大学生（四年前）校园生活与（四年后）社会生活的对比展现，来描绘大学生的成长历程和变化，以此引起大学生观众的眼球，引起共鸣，给在校大学生一个遐想的空间。 （2）广告中的内容充分体现校园丰富生活，包括课堂，学生工作，校园比赛，创业实践，充分体现大学生的充实干练、积极进取的精神面貌。 （3）广告在将近结束时，结合女老板的实际生活场景，给了建行手机银行业务一个特写，将观众注意力转移到建行手机银行上；女老板自然流露的笑容也从侧面进一步提升了建行手机银行良好的公众形象。 （4）这个广告的拍摄简单且富有创意，无需特别画面技术处理，所以成本不高，适用性强。 以“建行手机银行伴你一路成长”为主题的手机银行校园推广方案