2011年咨询工程师网上辅导《项目决策分析与评价》2.docVIP

第二章　市场分析与市场战略 ? 　　考试内容分析　　历年的考试中，本章内容考点都比较多，出题的密度较高，其中市场调查的方法、市场预测方法的分类图，产品生命周期理论，SWOT分析方法、波士顿矩阵都是历年考试的重点。　　项目决策分析与评价　　大纲要求　　一、市场调查　　二、市场预测　　三、战略分析　　科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。　　市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。 第一节　市场调查 　　一、市场调查的内容　　（一）市场需求调查　　市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。　　市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。　　有效需求：有效需求是指消费的现阶段能够用货币支付的需求。　　潜在需求：是指现在没有办法实现，但随着收入水平的提高，在未来能够用货币支付的需求。　　需求的增长速度：由现在的市场来推测未来的市场，需求可能以什么样的增长速度来进行增长。　　（二）市场供应调查　　市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。　　（三）消费调查　　消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。　　在进行消费调查时要注意，只有明确了产品的消费者，之后才能够去分析消费者的消费层次、他的要求、心理状况、动机等。只有了解了消费动机与消费层次才能够在市场中把握企业的目标市场，正确预测市场需求。　　（四）竞争者调查　　竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。　　【例题2-1】投资项目市场调查的主要内容包括（　）调查。　　A.市场需求　　B.市场供应　　C.市场战略　　D.市场竞争者　　E.市场预测的方法 　　[答疑编号1] 『正确答案』ABD『答案解析』市场调查的内容只有四个：需求、供应、消费者、竞争者『提示』考题中很多题目都是对内容的考察，复习时要注意记清楚重要的工作、方法或报告的内容。另外，考题的各个选项都有一定的结构相似性，目的在于迷惑考生，我们在选择的时候要注意抓住关键词，利用关键词作答。 　　二、市场调查的程序　　（一）准备阶段　　制订调查工作计划。　　市场调查计划内容一般包括：调查目的；调查内容和范围；调查方法；调查进度和费用预算等。　　（二）调查阶段　　实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节　　1.收集文案资料（从各统计机构部门发布的信息收集资料）　　2.收集一手资料（通过实地调查收集最原始的资料）　　（三）分析总结阶段　　1.分析整理（把获得的资料进行整理分析）　　2.综合分析。（进行综合分析得出合乎实际的结论）资料的综合分析是市场调查的核心。　　3.编写调查报告　　三、市场调查的方法 这里主要是区别各市场调查类型、方法，注意其特点和适用范围　　（一）市场调查的类型（按照调查样本范围的大小进行分类） 类型 方法简介 特点 适用情况 市场普查 对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。 普查时间长、耗费大、难以深入 市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法 重点调查 在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。 能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况 常用于产品需求和原材料资源需求的调查 典型调查 在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。 调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活 　 抽样调查 从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。 工作量小、耗时短、费用低、信度高 应用比较广泛 　　（二）市场调查的方法　　选择调查方法是需要考虑一下几点：收集信息的能力；调查研究的成本；时间要求；样本控制和人员效应的控制程度。　　1.文案调查：是指对已经存在的各种资料和档案以查阅和归纳的方式进行的市场调查，也称作二手资料或文献调查。　　2.实地调查：是指调查人员通过跟踪记录被调查事物和人物的行为痕迹所取得的第一手资料的调查方法