对鸡肋报业的几多感想-兼答中国新闻人文化网站站长郭远光问.doc

对鸡肋报业的几多感想:兼答中国新闻人文化网站站长郭远光问 （中国新闻人文化网站站长、我从前的同事、《各界导报》（日报）原经济新闻部主任郭远光在其网站改版之季，就陕西报业的一些问题与我进行了交流，并嘱我将谈话内容写下来发表在这个专业网站上。因为是谈报纸的，所以不可能不涉及具体的报纸以及报人，需要说明我对他们的批评是十分善意的，希望能够理解。） 中国媒介（media）在经营方面真正的觉醒是从上个世纪90年代中期开始的。此前媒介行使的主要是意识形态领域的职能。到了今天，中国的媒介取得了长足的发展。不论是在新闻信息量，还是在媒介的经营管理等方面都积累了一定的经验，也在市场竞争中拓宽了视野、增强了实力。据统计，中国媒介产业利税已成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业。但是和中国的整个经济分布一样，媒介经济的地区分布也极不平衡，像广州、北京等地媒介的经营管理已经形成一定气候，而西部地区则要差很远。 就西安而言，由于经济总量有限，市场化改革的速度较慢，加之资讯又比不上政治中心城市发达，总的来说西安办报纸的环境是比较差的。但是较差的环境并不是就不能有作为了，《华商报》的成功就是一个案例。那么我们讨论的问题是，除了《华商报》，为什么别的报纸都没有作为？是缺钱吗？理由不充分。是缺乏好的编辑、记者吗？也不是。缺乏的是既懂企业管理、又懂传播规律且熟悉中国政府行为的决策型、管理型人才。 一、关于《华商报》。 谈西安的报纸自然首先要谈《华商报》。 1.《华商报》成功的经验。 《华商报》是一家企业经营的报纸，它一开始就摆脱传统对报纸教化百姓功能的定位，于1998年一举打败《西安晚报》稳稳占领西安市场，2000年广告营业额过亿元，2002年广告营业额超过3亿元，占了全西安广告总投放量的一半，在同行业中遥遥领先。今天的华商人在同行中自然是很风光了，但起步时的《华商报》却是顶着ldquo;精英人士rdquo;给它扣在头上的一顶叫ldquo;俗rdquo;字的帽子走路的。有人把《华商报》的这种方法叫ldquo;迎合读者rdquo;，具体说就是抓住读者好奇、猎奇的阅读心理，登些党报不屑或不感登的杀人、强奸、打架、车祸什么的，然后引来满大街引车卖浆的都看《华商报》，造成一种发行量最大的感觉，广告来了mdash;mdash;那时竞争实在不厉，广告客户只知道发行量这个概念。 《华商报》第二招成功之处在于及时调整办报思路。进入1999年以后，他们发现杀人、放火登多了也缺乏新意，再说报纸小的时候没人理你，玩大了还搞那些政府不喜欢的东西，风险就大了。但当时他们已经有钱了，有条件招一些有着良好教育背景的记者，于是他们调整了方向，强调了信息服务功能，打出了ldquo;奉献最有价值的新闻和信息rdquo;的口号，实现了由追求可读性到追求新闻信息有用性的转变。 即便是今天，《华商报》还是如履薄冰，因为它的主办单位不很体面mdash;mdash;名义上是陕西侨联，实际主办单位是华圣企业集团。为此，老总整天在做外围的公关工作。更聪明的是，他们主动向党靠拢，比如他们也在头版登一张省长的大照片，好象故意要表明，我虽然不是党报但也是党的儿子。官员吗，因为它的发行量和在市民中的影响里当然也乐意被它宣传了。这个时候，偶尔登登这种新闻，即使会得罪一些读者，但已经不会太大的影响广告收入了。 除了突出信息服务功能外，《华商报》的另一特点是煽情。 哪个流浪汉在下水道里受冻、哪个小姐被男人摔了后要跳楼、哪个穷人治不起病，谁家的孩子出走这些都是《华商报》非常看重的题材，这类新闻通常在头版出现且不惜版面，图文并茂而且还连篇累牍，大方的抛洒着空头的怜悯、关爱和同情。煽情的另一种形式是当老师。有思想的人不爱当学生，但你给那些刚能读懂报纸的人引经据典讲些道理，他还是很佩服你的。比如过去他们有一个叫司马特热线的专栏，专门给那些病态像想离婚又有顾虑的、爱老公又爱情人的、年龄大却又搞不到女人的、和儿媳妇拌嘴的开药方。这些底层市民以前从未被重视过，因此他们有一种如见到亲娘的幸福感mdash;mdash;可以说这部分顾客对《华商报》是绝对忠诚的，他的发行量也就有了一个保底数。 以上都是《华商报》在当时的一些成功经验，今天如果有哪家报社照搬过来，那肯定是不行了。 2.《华商报》对西安报业市场的影响。 《华商报》对西安报业市场的影响首先是积极的，具体表现有2点： 首先它培养了一大批的读者。在《华商报》之前，在西安看报纸基本上是机关干部的专利，除此之外只有极个别文化人（总数大约不超过2万）买报纸看。那时全市只有几十个公用电话厅摆着少量《西安晚报》在卖，根本没有沿街叫卖的现象。《华商报》诞生后，上至官员政要，下至引车卖浆之流都开始买报纸看。一大早，眼斜口歪的、农民进城的