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项目销售与市场营销基本原则 最近，业界热炒在中国电信CDMA的招标过程中，华为以超低的价格参与竞争。抛开电信设备市场竞争激烈及设备制造商营销风格等因素，单纯从市场营销的角度看，华为竞标行为仍有其合理之处。营销大师，定位论的作者里斯/特劳特在其著作《营销战》中就提到了侧翼战的一些原则：“战术奇袭应该成为计划里的一个重要部分。侧翼进攻最明显的一种形式就是低廉的价格”。2007年国内CDMA市场上中兴通信市场份额最大，达到了32%，而华为的市场份额只有2%左右， 华为的市场份额与中兴通信有较大的差距。作为市场份额的落后者，华为需要发动侧翼战，战术奇袭成为他的一个必然的选择。而最终，华为选择了在价格上对领先者发动了出奇不意的攻击。 同样，当我们研究通信设备市场上的其他成功销售案例时，我们就会发现，成功的销售行为离不开市场营销基本原则的灵活运用。在销售的整个过程之中，无论是客户需求和总体竞争态势的把握，还是销售策略制订及销售行为的实施都可以看到市场营销基本原则的身影。 把握客户需求在了解客户需求的过程中，市场营销的一项重要原则就是需要将客户之声与使用场景结合，提炼出客户需求的关键要素，最终完成对客户需求的准确定位。 在项目销售的过程中，市场人员在拜访客户的过程中获取了客户需求的一手信息，这些信息是重要的，但是，光靠这些信息是远远不够的。一方面，客户在交流过程中，很多信息是通过间接的、委婉的、非直观的方式来表达，需要市场人员进一步分析处理；另一方面，同样的信息，在不同的市场环境下，也会有不同的解读。如何弥补表面的一手信息和深层次的客户需求之间的巨大的鸿沟，就需要将这些一手信息和客户需求环境相结合。 以网络设备的销售为例，市场人员就需要做一些功课。如果说，我们把需求的来源定位于理想和现实之间的差距。那么，市场人员需要做两个方面的研究工作。一方面，了解现状。即需要了解客户的网络现状，包括设备类型、运行情况、业务提供能力及存在的问题等等。另一方面，需要了解客户业务发展的目标。包括客户业务发展的近期目标及远景规划，同时，还需要了解客户在过去设备采购中的价值倾向：是追求稳定性，还是倾向于功能强大，或者是对售后服务的极度关注等等。有了这些以后，我们就可以对客户需求做一个准确的分析和定位。 为了应对技术替代给传统语音通信市场带来的挑战，英国电信推出了“21世纪网络计划”。 2005年4月，经过反复的考察和比较，英国电信确定了八家下一代网络的优先供货商：富士通、华为、阿尔卡特、思科、西门子，朗讯、爱立信、 Ciena。从结果来看，爱立信是英国电信TDM电路交换机的最大供应商，因此成为软交换和IMS领域唯一供货商。华为在宽带接入和光传输领域入围，成为最大的赢家。而曾经大名鼎鼎的马可尼，作为其最大客户的英国电信，竟然在下一代网络的建设过程中将其抛弃，成为最大的输家。 马可尼在提供给记者的声明中称，“我们不能满足英国电信的商务需要。”而毫无疑问，爱立信和华为正是由于其在现状及未来业务发展方面满足了BT的需求而成功入围。 了解竞争态势里斯/特劳特认为：“今天的市场营销的本质并非为客户服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场张战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”从这个角度看，了解竞争态势就成为了项目销售的重中之重。成为制订销售目标及竞争策略的基础。 了解竞争态势需要从两个方面入手，一方面是市场现状的了解，主要包括市场地位与市场份额；产品、技术、商务及服务；市场关系与品牌形象等。通过这些客观的指标来评估竞争对手的实力。另外一个方面就是需要了解竞争对手的销售策略和销售活动，我把他定义为动态行为的监控。这两个方面需要结合进行，缺一不可。 对于竞争对手的了解，至少在几个方面有重大的意义。首先，只有深刻分析竞争对手，才能有意识地为客户提供个性化的解决方案，并获得较好的商务条件和项目的成功。其次，只有清醒意识到自己在竞争环境中的地位，才能够制订合理的项目目标和竞争策略，决定投入的兵力，并选择合适的竞争形式：防御战、进攻战、侧翼战还是游击战。毫无疑问，在各大厂商竞争中国电信CDMA大单的时候，中兴通信需要采取防御战，而华为则选择了侧翼战。 制定销售目标正确的目标等于成功了一半，在第二次世界大战中，希特勒选择苏联为他的征服对象，最终导致了惨败，在项目销售过程中同样如此。在一些项目销售过程中，超越自身能力，追求过高的市场占有率而导致失败的案例比比皆是。 在这里，项目管理的一些思想可以帮助我们制定正确的目标。这就是制订目标的SMART原则。??目标必须是具体的（Specific） ??目标必须是可以衡量的（Measurable） ??目标必须是可以达到的（Attainable） ??目标必须和其